Что такое брендбук, значение, стратегия, виды и требования

Брендбук – это инструмент, с помощью которого компания позиционирует себя на рынке. В первую очередь реклама будет направлена на потребителей. В связи с чем брендбук должен начинаться именно с целевой аудитории. Брендбук является настольным руководством и для всех сотрудников. Благодаря такому собранию, каждый специалист компании четко понимает миссию бренда.

С помощью брендбука компания выстраивает отношения с потребителем, партнерами и рекламными компаниями. Наличие данного свода позволяет оптимизировать рекламу и повысить узнаваемость бренда.

Порой образ бренда больше привлекает внимание, чем выдающиеся характеристики продвигаемого продукта. Этого удается добиться за счет четкого прописывания и доскональной проработки всех составляющих элементов айдентики. Благодаря проделанной работе, удастся вывести компанию на новый уровень, упростить взаимоотношения с партнерами, увеличить прибыль и дать понять потребителю/ инвесторам, что это за компания в двух словах.

Брендбук – книга (часто называют «библией бренда»), которая содержит в себе главную информацию о бренде. В ней прописаны все составляющие части компании:

• цели;
• философия;
• ценности;
• стратегия;
• продвижение;
• идеология;
• принципы позиционирования;
• концепция взаимодействия с потребителем.

Основная задача «библии бренда» – систематизация информации о фирме.

Пользуются этой книгой все, кто имеет отношение к компании:

• партнеры;
• секретари;
• разработчики сайтов;
• дизайнеры.

Зачем нужен Brand book?

С помощью brand book удается:

• подчеркнуть индивидуальность компании;
• сделать компанию более привлекательной и запоминающейся;
• подать информацию «о себе» простым языком;
• Сохранить единообразие компании.

Как правило, бренд состоит из одного или двух слов, которые быстро читаются и легко запоминаются. Большое внимание уделяет не только разработке названия, но и оформлению. Со временем, потенциальные клиенты идентифицировать бренд компании будут сразу, лишь увидев его очертание и яркие краски издалека, даже в дождливую погоду. Примером служит:

• супермаркет: «СПАР», «Магнит», «Красное-Белое» и не только;
• банк: ВТБ, Сбербанк, Приват Банк.

Если взглянуть на примеры, о которых только что было упомянуто, то можно увидеть, что идея, название, шрифт, цветовая палитра, графика – все это в голове рисует единый уникальный образ, который быстро и легко запоминается.

Что входит в Брендбук?

Брендбук – это инструкция, которая включает в себя следующие положения:

• идеология бренда и характеристики потребителя;
• фирменный стиль;
• маркетинговая стратегия;
• внутренний стиль компании.

Бренд бук должен быть разработан и оформлен так, чтобы его захотелось прочитать полностью, а не остановиться после прочтения первой строчки. Он должен быть ярким, зазывающим и интересным. Важно, чтобы он вызывал желание ознакомиться с ним и вникнуть в его суть.

Следует понимать, что единого стандарта/шаблона для оформления брендбука нет. Но вместе с тем каждая книга содержит следующие основные элементы:

• логотип;
• слоган;
• фирменные цвета;
• шрифты.

Основными элементами брендбука являются: логотип и фирменный стиль. В связи с чем база включает в себя следующие моменты:

• как использовать логотип;
• варианты применения логотипа;
• градация серого;
• минимальный размер лого;
• охранное поле лого;
• цветовая палитра;
• набор шрифтов;
• когда нельзя использовать лого;
• как нужно использовать лого на фотоматериалах;
• как работать с фирменным стилем;
• рекомендации по применению бумаги и способы печати;
• формат, размеры шрифтов;
• общие рекомендации.

Это лишь базовый набор. Каждый бренд бук уникальный и может включать в себя множество дополнительных моментов. Так, например, в некоторые брендбуки входит использование ряда запахов, оформление интерьера, музыкальное сопровождение и не только.

Идеология бренда и характеристики потребителя

Размер данного раздела напрямую зависит оттого, насколько качественно проработал брендбук. Также значение имеют и цели.

Нередко встречаются ситуации, когда данный пункт просто-напросто отсутствует по причине нежелания повторять документ компании.

Данный раздел может содержать информацию разной направленности. Так, например, может быть кратко упомянуто о сфере деятельности компании, о ее философии, ценностях и ключевых принципах работы.

Также может быть выделена целевая аудитория и ее основные положения. Нередко прописывают в данном разделе возможности компании, что она может дать потребителю и чем его удастся зацепить.

Уделяется внимание и психологической, и социальной точке зрения. Таким образом, удастся воздействовать на человека с разных сторон, и тем самым обратить внимание на себя, на свой бренд.

Фирменный стиль

Данный раздел включает в себя дизайн логотипа компании. Речь идет о стиле, корпоративной цветовой палитре, шрифте, слогане и прочих иных графических объектах. Также в этом разделе можно ознакомиться с правилами применения фирменного стиля и его размещения на различных рекламных носителях (сувенирная продукция, визитки, бланки, документация и так далее).

Данному пункту при разработке уделяют большое внимание, так как фирменный стиль – это первое, что бросается в глаза и запоминается. Яркое и креативное оформление бренда – залог успешной рекламы. Результат: узнаваемость компании, рост продаж, популярность.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких целей:

• увеличение прибыли;
• увеличение объема производства, грамотное планирование работы штатных сотрудников, внедрение новых технологий;
• оптимизация управления кадрами;
• решение финансовых вопросов – например, решения по сокращению издержек, увеличение объема продаж, улучшение показателей рентабельности.

Маркетинговая стратегия – это способ выявления приоритетного бизнес-направления. Уделив данному пункту должное внимание, удастся решить несколько задач:

• правильно распорядиться ресурсами;
• избежать ошибок маркетинга;
• повысить эффективность деятельности компании.

Внутренний стиль компании

Данный раздел включает в себя основные элементы корпоративного стиля. Описывается роль компании, ее идеология, которой нужно придерживаться и транслировать во внешнюю среду.

Создание любого брендбука требует творческого подхода. В связи с чем не обязательно в процессе работы ограничиваться лишь базовой информацией. Каждый раздел может быть, как увеличен, так и урезан. Все зависит от поставленных задач и целей. Если для одного брендбука будет достаточно описания лишь философии бренда и основных принципов компании, то для другого и «сочинения в трех томах» будет мало.

Отличия брендбука от гайдлайна

Брендбук включает в себя не только инструкцию по применению логотипа и фирменного стиля, но и весьма обширную маркетинговую часть, в которую входит:

• бренд-платформа;
• стратегия продвижения услуг/товара на рынке;
• характеристики бренда;
• исследования;
• новые технологии;
• особенности лого.

Все это характерно для крупных компаний, которые известны во всем мире и имеют колоссальные продажи. Для небольших фирм, которые не могут похвастаться впечатляющими масштабами, более актуален гайдлайн или как его еще называют «джентльменский набор» – инструкция по использованию лого и фирменного стиля. Иначе говоря, это упрощенная версия brand book, которая актуальна для начинающих компаний, которые не имеют средств и времени на создание полноценного брендбука.

Зачастую гайдлайн является частью бренд бука, но и также он может использоваться отдельно. Обусловлено это тем, что брендбук создается для внутрикорпоративного применения, в то время как гайдлайн выступает в качестве технического пособия для соблюдения фирменного стиля при обращении к подрядчикам.

Виды брендбуков

Над брендбуком работает целая команда специалистов. При его создании не обходится без помощи:

• дизайнеров;
• маркетолог;
• программистов и не только.

Однако стоит понимать, что не каждой компании нужна максимально подробная книга бренда. Существует три варианта брендбука, отличающиеся между собой по емкости информации. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Логобук

Минимальный пакет, в который входит информация о логотипе, корпоративных цветах и шрифтах. Также прописано допустимое и недопустимое использование логотипа, шрифтов, цветов. При желании разработать такую брошюру можно и самому, не прибегая к помощи агентств по созданию брендбуков. Для этого можно воспользоваться онлайн-конструктором.

Актуален данный тип книги о бренде для небольших фирм, которые не желают вкладывать внушающую сумму денег в свое развитие на начальном этапе. Для компаний, которые не имеют колоссальных оборотов продаж, нет смысла заказывать максимально полный брендбук, для них выгодным решением будет логобук.

Стандартный

Данный тип подразумевает под собой подробное описание разделов, которые посвящены целям и правилам взаимодействия с целевой аудиторией.

Комплексный

Данный вариант актуален для крупных компаний. Помимо базового набора, в комплект могут входить дополнительные требования к созданию упаковки, проведению мероприятий и не только. Здесь досконально подробно описывается каждый пункт, вплоть до нюансов рекламной фотосъемки.

Требования к брендбукам

• оформление должно соответствовать стандартам бренда;
• легкая подача информации – тексты не должны быть перегружены сложными для восприятия терминами;
• возможность использовать книгу среди сотрудников разного ранга;
• 100% целостность структуры брендбука.

Этапы создания брендбука

1. Подготовка.
2. Обсуждение.
3. Работа над концепцией.
4. Презентация продукта.

Прежде чем перейти к созданию книги бренда, следует четко понимать, к какому виду она будет относиться. Если речь идет о небольшой компании, то нет смысла разрабатывать максимально подробный брендбук. Выглядеть такое решение будет неуместно. В тоже время для крупной компании не подойдет сжатый формат брендбука, в противном случае будет ощущаться нехватка информации, что повлечет за собой вопросы со стороны партнеров и клиентов.

Подготовительный этап

Подготовка:

1. Поиск исполнителя.
2. Обсуждение стоимости заказа.
3. Обсуждение технического задания.
4. Предоплата.

На данном этапе определяются со всеми элементами бренда, которые нуждаются в детальном описании и стандартизации. Заказчику предстоит также предоставить информацию о компании и целевой аудитории.

Обсуждение пожеланий

Этапы:

1. Заказчики рассказывает о том, что он хочет видеть на выходе, какой должна быть книга.
2. На основе предоставленной информации формируется структура проекта.
3. Оговариваются все ключевые моменты: план работ, сроки сдачи, стоимость.
4. Оформление договора между клиентом и исполнителем.

Чтобы результат был впечатляющим, важно исполнителю подробно рассказать о своих видениях. Нужно упомянуть о философии, целях, задач и концепции компании. Важно, чтобы исполнитель прочувствовал ход ваших мыслей и идей. Следует также упомянуть о всех нюансах, которые вас беспокоят. Если есть конкретные табу, о них стоит сказать.

Разработка концепции

После изучения целевой аудитории клиента, предстоит решить следующие задачи:

1. Исследование рынка конкурентов.
2. Предоставление заказчику несколько готовых вариантов/набросков оформления брендбука.
3. После того, как клиент определится с концепцией, исполнитель переходит к разработке прототипа брендбука – речь идет о технической, графической и идеологической составляющей.

Финальная презентация продукта

Исполнитель присылает готовый прототип брендбука в электронном виде. На данном этапе, если потребуется, вносят правки, небольшие корректировки. Также возможна разработка дополнительных элементов бренда, о которых изначально не было сказано. После решения всех этих моментов, утверждается итоговый проект. Документ верстают и готовят к распечатке.

Создание самого документа

Заказчик получает книгу в оговоренном ранее виде. Это может быть брендбук в электронном формате или печатной.

Исполнитель также получает все исходники описанных элементов стиля, и советы по их применению. Также выплачивается оставшаяся сумма денег за работу.

Как правильно использовать брендбук?

Готовый брендбук – это полдела. Инструкция:

• важно не только создать брендбук, но и правильно его применять;
• все сотрудники компании обязаны следовать прописанным предписаниям;
• важно, чтобы с точностью соблюдались все правила и принципы, прописанные к библии бренда.

После того, как brand book готов, следует собрать всех сотрудников вместе и проинформировать их. Важно, чтобы каждый из них назубок знал то, что прописано в книге бренда.

Также назначается оф. представитель бреда из штата сотрудников компании. Это необходимо для того, чтобы все было под контролем. Периодически следует проверять сотрудников на знания бренд бука. Также нужно их мотивировать. Важно, чтобы брендбук стал некой библией для каждого штатного работника. Только так удастся вывести компанию на новый уровень

Секреты и тонкости дизайна

Для работы над проектом «brand book» следует привлекать лишь квалифицированных специалистов. Дизайнеры обязаны иметь хороший вкус, должно быть развито чувство стиля. Важно, чтобы создание дизайна было не просто работой, а хобби.

Проект должен от корки до корки быть выполнен в едином стиле. При этом все элементы стиля должны быть яркими, хорошо узнаваемыми на любых предметах, в независимости от ситуации.

Важные моменты:

• выбирая дизайнера, вы должны быть уверены в том, что он вас не разочарует;
• уделите время просмотру портфолио исполнителя, если все его работы похожи, от такого мастера лучше отказаться (отдайте предпочтение исполнителю, у которого каждая работа индивидуальная, яркая и запоминающаяся).

Если дизайнер выбран правильно, результат его работы быть соответствовать всем вашим ожиданиям.

Но помните, брендбук должен отражать суть бренда, его политику, идеологию, но не как не личные предпочтения.

Важно, чтобы книга читалась легко и при этом обладала интересной оберткой, которая соответствует направленности компании.

Когда на руках будет прототип дизайна, ознакомьтесь с ним, обращая внимание все мелочи. Рассматривая работу, вы должны быть уверены в том, что она вас устраивает, если нет, вносите корректировки, добивайтесь того, чтобы на выходе получилось то, за что вы заплатили.

Стоимость брендбука

Стоит понимать, что «работающий» брендбук не будет стоить дешево. Помните поговорку: «не гонялся бы ты, поп, за дешевизной». Результат может быть печальным – книга бренда не работает. Чтобы не потратить деньги впустую, при выборе исполнителя следует отталкиваться не от цены, а от качества примеров, от профессионализма.

Агентство с хорошей репутацией выставит большой счет. Однако качество работы будет 100% соответствовать вашим пожеланиям. Если же все-таки ваш бюджет ограничен, можно обратиться к дизайнерам-фрилансерам. Их ценник будет на порядок ниже – можно найти хорошего исполнителя, который берет на 20-40% дешевле, чем специализированная дизайнерская студия. Однако в таком случае есть риск – можно напасть на работника, который либо сроки со сдачей будет тянуть, либо вовсе не сдаст проект. Чтобы этого не произошло, обратите внимание моменты:

• портфолио;
• репутация на бирже-фрилансеров;
• отзывы.

На формирование цены влияет:

• количество элементов фирменного стиля, которые предстоит разработать;
• объем информации;
• дополнительные опции.

Если это работа для крупной компании, которая нуждается максимально развернутой книге бренда, цена будет достаточно высокой. А вот вариант для небольшой фирмы обойдется гораздо дешевле.

Брендбук для корпорации представляет собой документ, в который входят принципы оформления, дизайнерская концепция дилерских торговых точек, подробное описание корпоративной культуры и не только. Книга для отдельного небольшого бренда менее объемная, а значит и по цене более привлекательная.

Также на стоимость оказывают влияние и такие моменты, как географическое положение исполнителя, его взгляды на формирование цены, а также вид книги бренда. Так, например, в Москве, если это профессиональная дизайнерская студия, стартую от 50 000 за логобуки 100 000 рублей за подробный комплексный вариант.

Где и как заказать разработку брендбука?

Для начала нужно решить, готовы ли вы доверить столь крупный и важный проект фрилансеру или же выбор будет в пользу профессиональной дизайнерской студии.

Выбирая агентство, обратите внимание на ряд моментов:

1. Ценовая политика. Узнайте, что входит в указанную стоимость конкретно.
2. Важно, чтобы между заказчиком и исполнителем был заключен договор, в котором подробно будет прописан каждый пункт.
3. Портфолио. Обратите внимание, с какими компаниями студия имела дело. Если это малоизвестные фирмы, то от сотрудничества лучше отказаться в пользу агентства, которое работало и крупными хорошо известными компаниями.
4. Не лишним будет ознакомиться с сертификатами и дипломами исполнителя. Обратите внимание и на наличие повышения квалификации. Важно, чтобы исполнитель постоянно развивался, усовершенствуя свои навыки.
5. Есть ли возможность контролировать промежуточные итоги работы. Заранее узнайте, возможно ли будет внесение правок в процессе выполнения заказа, и будут они включены в оглашенную ранее стоимость или нет. Также узнайте, что будет, если результат вас не устроит.

Договор на разработку

Заключение договора между заказчиком и исполнителем является одним из важных пунктов при работе над брендбуком. Наличие данного документа является гарантией того, что проект будет выполнен качественно, в соответствии с предписаниями, и в срок.

Чтобы быть абсолютно спокойным и уверенным, предпочтение стоит отдать дизайнерской студии, которая прописывает в договоре все нюансы: сроки сдачи финального проекта и промежуточного, стоимость каждого элемента проекта, внушающие штрафы и неустойки в случае несоблюдения договора. Последний момент говорит о том, что агентство сделает все возможное, во избежание подобных санкций. Также это свидетельствует о том, что специалисты приложат все усилия для достижения цели.

Конечно, если вы выберете дизайнера-фрилансера, о контракте и речи идти не может. Дело в том, что большинство из них не имеют даже ИП. Все что вы сможете получить в качестве гарантий – это честное слово. Однако на практике далеко не всегда попадается ответственный и «мозговитый» исполнитель-фрилансер.

Примеры мировых брендов

Прежде чем начать работу над брендбуком, не лишним будет ознакомиться с примерами мировых брендов. Возможно анализируя их проекты, вы почерпнете что-то полезное для себя, что впоследствии поможет использовать некоторые «плюшки» в своем документе.

Лучшие примеры мировых брендов отличаются между собой. Каждый документ уникальный и соответствует политике компании. Все брендбуки между собой также отличаются по объему. Это может быть, как одностраничный брендбук – яркий пример Red Cross, так и многостраничная книга, к примеру, Walmart.

Каждый брендбук уникальный. Кто-то делает акцент на описании компании и ее идеологии, а кто-то держит курс на миссию, философию и философию.

Вот несколько ярких примеров удачных брендбуков:

• молодежная организация Aieses – упор сделан на стратегии компании, миссии и философии;
• производитель аксессуаров для камер Vanvero наполнил свой брендбук потрясающими снимками;
• Сбербанк России – простой и лаконичный брендбук, где есть вся необходимая информация, как для клиента, так и для сотрудника банка;
• Skype представляет собой проект с потрясающей стилистикой.

Вдохновляйтесь готовыми работами мировых брендов. Берите на заметку интересные моменты. Но помните, что ваш брендбук должен отражать не личные вкусы и мировые тенденции, а уникальность компании.

Книга бренда – это начало успеха компании. С помощью нее удастся продвинуть бренд и вывести свою организацию на новый уровень.