Как эффективно настроить ремаркетинг: спрос, аудитория, виды, стратегии

Ремаркетинг это рекламная технология для работы с посетителями сайта, которые хотели купить товар, посмотрели товар на странице, и даже возможно положили в корзину, но не купили. Рекламная технология в дальнейшем показывает рекламу пользователю на разных сайтах, чтобы тот вспомнил про свое желание купить что-то, и вернулся для заключения сделки.

В интернете такая ремаркетинг реклама может транслироваться на различных сайтах, причем даже если они не имеют никакого отношения к самому товару.

Ремаркетинг — это реклама от Google Ads, а ретаргетинг — это реклама в Яндекс.Директ.

Ремаркетинг позволяет:

• Ненавязчиво напомнить покупателю, что он хотел сделать покупку;
• Подтолкнуть клиента к заключению сделки;
• Вернуть интерес пользователя к конкретному товару.

Любое торговое предприятие работает на потенциального покупателя. И очень часто продавцы наблюдают ситуацию, при которой покупатель отказывается от приобретения товара. Это происходит по разным причинам:

• Передумал;
• Не понравилось описание;
• Нашел что-то более интересное у конкурентов;
• Отвлекся от сделки по личным причинам.

Владимир Пронин

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Задать вопрос

Есть множество факторов, которые мешают продавцу получить свою прибыль. И чтобы минимизировать таковые, нужно проводить ремаркетинг.

Чем полезен ремаркетинг

Есть несколько ситуаций, когда ремаркетинг помогает:

1. Если спрос на товары или услуги поставщика снизился.
2. Если продаются товары с высоким ценником. Обычно такие покупки не совершаются единовременно. Покупателю нужно подумать, рассмотреть плюсы и минусы, прежде чем он решит отдавать крупную сумму. Поэтому дополнительные повторные коммуникации с потенциальным клиентом увеличивают шансы на покупку.
3. Если товар «кроссовый», т.е. такой, который клиенты покупают на постоянной основе. Это могут быть продукты питания, средства личной гигиены, игрушки для детей и т.д.

При всем этом ремаркетинг можно назвать универсальным инструментом, поскольку он помогает привлечь новых клиентов, равно как удерживать старых, уже лояльных к компании.

Кому полезен ремаркетинг

Универсальность ремаркетинга была неоднократно доказана. Этот прием могут использовать любые предприятия, которые действуют на просторах виртуального пространства. В частности им пользуются следующие организации:

• Магазины, которые работают в рыночной нише с повышенной конкуренцией. К примеру, покупатели детских игрушек будут просматривать предложения разных поставщиков. И здесь ремаркетинг отлично подойдет для привлечения повышенного внимания именно к своему товару;
• Магазинам, где действия не завершаются. Например, клиент действительно был настроен на покупку, но не смог разобраться в функционале сайта. Здесь ремаркетинг помогает слабо, поскольку если функционал сайта плохой, клиенты будут уходить с него. Только ремаркетингом пользоваться нельзя, нужно устранять первоисточник проблемы;
• Предприятия, клиенты которых должны пройти определенный цикл перед покупкой. Это относится к дорогим товарам, например, жилью или транспортным средствам. Как правило, до принятия окончательного решения клиенту требуется минимум 3-4 недели. И в течение этого времени ремаркетинг будет подогревать его интерес.

Спрос ремаркетинга по принципу работы

Ремаркетинг работает по следующему принципу:

• Пользователь заходит на сайт, и оставляет свой след в cookie;
• Пользователь выполняет действия на сайте, просматривает определенные товары;
• Пользователь закрывает сайт и уходит заниматься своими делами.
• Пользователь выходит в интернет, где через его след на сторонних сайтах он начинает видеть соответствующее рекламное объявление. Так он вспоминает, что хотел что-то купить, и если необходимость все еще сохранилась, он заключает сделку.

Виды ремаркетинга

Существует множество разновидностей ремаркетинга. Перед началом использования этого инструмента, специалисту потребуется определить, какой из вариантов нужно задействовать. Выбор формируется из параметров:

• Для ПК или мобильных устройств;
• Под целевую аудиторию;
• Под новых или старых клиентов;
• Под финансовые возможности.

Рассматривается ряд дополнительных факторов, и в каждом деле требуется индивидуальный подход под конкретную специфику товара.

Аудитория ремаркетинга

Вариант используется для привлечения новых покупателей. Суть метода заключается в том, что программа исследует поведенческие факторы, которые сравнивает с теми клиентами, что уже купили определенные товары у поставщика. И поскольку поведенческие факторы совпадают, программа начинает предполагать, что похожая аудитория тоже может заинтересоваться представленными продуктами. Исследования Google доказывают, что такой способ характеризуется высокой эффективностью.

Поисковый ремаркетинг

Это самый простой вариант. Потенциальный клиент смотрит на товар, но не покупает его. Далее при серфинге сайтов ему снова демонстрируется товар, чтобы подогреть интерес.

Ремаркетинг по email адресам (Customer Match)

Многие ошибочно полагают, что это стандартные e-mail рассылки. Но в действительности система работает по-другому. Пользователь регистрируется на сайте продавца, предоставляет ему свой электронный адрес в качестве контакта. Далее в соответствии с e-mail-ом ему начинают демонстрироваться рекламные объявления, включающие в себя описание тех или иных продуктов.

Это обычная реклама, но по контактному следу пользователя, нельзя ее путать со спамом или навязчивыми e-mail рассылками.

Динамический ремаркетинг

Этот инструмент представляет собой таргетированную рекламу. Но пользоваться им рекомендуется только крупным интернет-магазинам с широким ассортиментом. Дело в том, что таргетированная реклама должна включать несколько позиций, и важно, чтобы каждая из них была интересна для потенциального покупателя. В противном случае его внимание будет снижено, и он может не среагировать на таргет.

Ремаркетинг для мобильных приложений

Это фактически то же самое, что и обычный ремаркетинг, но только применимый к мобильным устройствам. Также если в приложении предусматривается реклама, то она будет демонстрироваться (а не ограничиваться показами только в мобильных браузерах).

Ремаркетинг для видео

Тут разрабатывается инструмент, который взаимодействует с видео-порталами. Изначально реклама должна быть записана. Далее она передается партнерскому ресурсу, который использует рекламу. И после этого подбирается «теплая» аудитория, которой и демонстрируются различные рекламные ролики.

Стратегии ремаркетинга

Есть разные факторы, которые сказываются на эффективности ремаркетинга. Это могут быть:

1. Правильный выбор площадки для демонстрации объявления.
2. Правильный подход к конкретной аудитории.
3. Верно выбранная вариация.

Но все перечисленные факторы не будут иметь никакого значения, если специалист будет использовать неправильную стратегию. Чтобы ремаркетинг действительно демонстрировал отличные показатели, к выбору стратегии необходимо подходить ответственно и осознанно.

Последовательный ремаркетинг

Рассматриваемая стратегия применима к товарам т.н. «долгого цикла». Это дорогие продукты. Поэтому пользователю нужно показывать информацию постепенно, что приведет к принятию нужного решения. К примеру:

• Показ самого товара с его изначальной стоимостью;
• Краткий экскурс в преимущества покупки товара;
• Преимущественные отличия от конкурентов;
• Использование временных акций;
• Предоставление индивидуальной скидки.

С каждым разом клиент получает все более выгодные условия для покупки, поэтому становится более лояльным, и при правильной стратегии в результате заключает сделку.

Временной ремаркетинг

Это то же самое, что и последовательная стратегия, но более универсальная. Здесь не требуется создавать индивидуальную систему для клиентов. Компания просто постепенно рассказывает о себе, своих товарах и преимуществах сотрудничества именно с данным брендом, производителем, поставщиком и т.д.

А/В тестирование

Это самая сложная стратегия, поскольку она направлена на постоянное улучшение и модернизацию. Специалисты используют разные способы привлечения внимания. Если определенный способ не сработал, его тут же меняют на другой. Так постепенно выстраивается идеальная стратегия, созданная на основе альфа-бета тестировании.

Настройка ремаркетинга

Процедура проведения ремаркетинга сейчас является очень простой. В Google множество сайтов, которые являются партнерами этой крупной организации. Чтобы начать пользоваться продуктом, компании нужно просто зарегистрировать аккаунт, далее выполнить определенные настройки, оплатить сервис, и сразу начинать пользоваться представленными возможностями. Чтобы все прошло гладко, предлагается общая инструкция для всех онлайн-предпринимателей.

Подготовка

Для начала нужно настроить ремаркетинг. Для этого создается собственная система под требования компании или продвигаемого товара. Далее она добавляется на все сайты, которые отвечают запросам. Это можно делать вручную, либо воспользоваться специальным программным обеспечением, которое автоматически выполнит добавление.

Система интерактивная, она будет предлагать клиенту нужное время демонстрации, ключевые слова и прочие характеристики. Также после добавления нового параметра нужно не забывать сохранять изменения.

Создание объявления

Для создания объявления на сайте предлагается использовать баннер, графические изображения, текстовый таргет и т.д. Выбирают в зависимости от запросов.

Выключение купивших

Чтобы не показывать объявление клиентам, которые уже купили продукт, не тратить на них деньги, нужно настроить функцию отключения. Это можно сделать «по-английски», но многие создают отдельную страницу, где, например, благодарят своего покупателя за то, что выбрал именно этот магазин и товар.

Конверсионные объявления

Современный пользователь достаточно капризный. Он не будет смотреть на одну и ту же рекламу постоянно, это в скором времени начнет его раздражать. Поэтому нужно использовать конверсию. Например, показывать объявление только один раз в сутки на одного пользователя. Также можно каждый день менять текст объявления, смешивая стратегию конверсии с альфа-бета тестированием.

Используется следующая инструкция по настройке:

• Установка кода, чтобы отслеживать пользователей.
• Сбор конкретной аудитории.
• Настройка копании (практика ремаркетинга).

Полезные советы по ремаркетингу

Есть ряд скрытых моментов в ремаркетинге, на которые обязательно надо обращать внимание.

Изучайте отчет «Время до конверсии»

Помогает выбрать правильные настройки, своевременно скрывать объявление, если оно не приносит должного результата.

Тестируйте умные списки

Чтобы не приходилось выполнять определенные задачи самостоятельно, предлагается воспользоваться уже встроенными системами для работы с клиентской базой. Можно воспользоваться специальными умными списками, которые выполняют большую часть аналитической работы, и пользователю выдают только результаты.

Подумайте об обмене аудиториями с другими компаниями

Можно заключить партнерские отношения с конкурентами, которые работают в аналогичных или близких сферах. Здесь работает аккумулирующий эффект, например, когда множество магазинов находится в рамках одного бизнес-центра. Каждое отдельное предприятие выигрывает от этого. В ремаркетинге можно создать подобный «бизнес-центр», если конкурирующие компании пойдут на контакт.

Управляйте ценами эффективно

Для этого тоже можно воспользоваться умными и встроенными системами, когда используется «закрытый» аукцион. Клиенту будут показаны цены, которые уже прошли сравнение с конкурентами. Но не стоит забывать, что любая торговля должна приносить прибыль компании, нельзя ставить такие цены, которые обернутся убытками.

Автоматическое обновление списков пользователей приложений

Больше не нужно самостоятельно собирать свою целевую аудиторию. Вся она будет складываться в аккаунте предприятия. А также она будет сразу внедрятся в использование ремаркетинга. Следы потенциальных клиентов отслеживаются автоматически, и сразу передаются в настройки ремаркетинга.

На какие ошибки стоит обратить внимание

При работе с любым инструментом требуется четкая последовательность действий. То же самое касается ремаркетинга. Если специалист допускает ошибку, то эффективность всей системы существенно снижается. К основным ошибкам относят:

• Навязчивость. Пользователь испытает больше негативных эмоций, чем интереса, если ему придется постоянно смотреть на одно и то же рекламное объявление;
• Один канал. Рекомендуется пользоваться одновременно несколькими каналами, чтобы охватывать максимально большую аудиторию, работать не только с «теплыми» клиентами;
• Шаблонность. Нельзя пользоваться стандартными рекламными объявлениями. Лучше провести альфа-бета тестирование, чтобы выбрать оптимальный вариант, который будет отличаться от других.

Но самая большая ошибка заключается в полном отсутствии аналитики. Если не анализировать выполненную работу, не просматривать результаты, и не модернизировать выбранную стратегию, тогда ремаркетинг не будет работать должным образом.

Преимущества ремаркетинга

Ремаркетинг достаточно эффективный инструмент, чтобы его активно использовали различные онлайн-предприятия. Выделяют несколько его ключевых достоинств:

1. Конверсия. Она очень высокая. Дело в том, что при использовании рассматриваемого инструмента работа ведется с «теплой» аудиторией. Фактически клиент сам готов купить товар, ему остается только принять нужное для продавца решение. В ремаркетинге для этого используются разные методы, например, временные скидки, дополнительные бонусы и прочие «бесплатные» подарки для покупателя;
2. Напоминание. Существует множество причин, на основании которых пользователь может отвлечься от заключения сделки. Например, ему кто-то позвонил, он отвлекся, а потом просто забыл, что хотел купить ту или иную продукцию. Далее клиенту просто напоминают о том, что он хотел сделать покупку. И в 70% случаев покупатели возвращаются;
3. Повышенная окупаемость. Если сравнивать ремаркетинг с другими инструментами, то здесь самая высокая окупаемость вложений в рекламу.