Матрица БКГ: анализ, стратегии, типы компании. В чем польза BCG Matrix

Владимир Пронин/ автор статьи

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Матрица БКГ (BCG Matrix) – это стратегические инструменты для анализа деятельности и планирования будущего бизнеса в маркетинге, системы продвижения продукта.

Матрица БКГ (BCG Matrix)

Если рассматривать общее понятие матрицы БКГ, то она представляет собой профильный инструмент, чтобы проверять и анализировать конкретные товары производителя или поставщика. Ее основа заключается в использовании двух ключевых моментов:

  • Общий цикл товара. Каждый продукт после его первого выпуска в общее пользование переживает ряд стадий. Сначала он только появляется, потом набирает популярность, имеет стабильный спрос, после чего наблюдается упадок;
  • Масштаб производства. Здесь используется стандартная концепция: если предприятие крупное и поставляет товары большими партиями, то себестоимость каждой единицы снижается.

Составляется Матрица БКГ индивидуально для каждого предпринимательского субъекта, и выполняет основной ряд задач:

  • Позволяет проанализировать, насколько товары или услуги актуальны;
  • Обеспечивает прогнозами в соответствии с текущим положением;
  • Анализирует рост спроса на конкретный товар или услугу.

Матрица БКГ: анализ, стратегии, типы компании. В чем польза BCG Matrix

Матрицы БКГ в маркетинге

Матрица БКГ является универсальным инструментом. Она может использоваться в различных сферах, включая маркетинг. С ее помощью специалисты способны своевременно выявить товары, которые уже необходимо снимать с производства, либо модернизировать. Также они могут определить, какая именно продукция будет востребованной в определенный промежуток времени.

Матрица БКГ универсальна и в отношении маркетинга. Можно проверять и её помощью:

  • Направления производства. Например, если компания изготавливает одновременно косметику, парфюмерию и другие товары, то с помощью матрицы БКГ проверяют успешность конкретного направления;
  • Группу товаров. Здесь подразумевается, к примеру, выпущенная линейка продукции;
  • Конкретный товар. Как правило, матрица БКГ при рассмотрении конкретных товаров разрабатывается для дорогостоящей продукции.

Матрица БКГ: анализ, стратегии, типы компании. В чем польза BCG Matrix

Типы компаний в матрице БКГ

Традиционно используется стандартный графический тип:

  • Ось X здесь будет означать, насколько популярен товар на конкретный момент. На ней обычно делают пометки предполагаемого роста популярности, упадка и т.д.;
  • Ось Y означает долю, которую компания занимает на рынке.

На построенный график уже вносятся отдельные временные промежутки, когда товар, группа товаров или производственное направление находится в определенной стадии.

«Звезды»

Такое определение получили крупные предприятия, которые занимают большую долю на рынке, а также постоянно совершенствуют и модернизируют свою продукцию. Чтобы компания удерживалась на заданной точке цикла, ей требуется постоянно вкладывать деньги в развитие, подключение современных технологий, использование инноваций и т.д. Однако даже при условии, что предприятие постоянно совершенствуется, оно не сможет постоянно находиться в «успешной» стадии цикла. Со временем начинается замедление, которое при правильном руководстве в будущем сможет снова перейти в успешность.

«Дойные коровы»

Это те компании, которые уже заняли свое положение на рынке. Они не стремятся дальше развиваться. Их ключевая задача заключается в том, чтобы увеличивать текущие характеристики до максимума. И при этом руководство старается минимизировать расходы. Подобные предприятия долгое время могут продержаться на стадии, близкой к упадку, но продолжать существовать. Это связано с тем, что продукция проверена потребителями, бренду доверяют, и ему не нужно рекламировать свои товары, заниматься внедрением современных технологий, чтобы это состояние поддерживалось.

«Темные лошадки» или «трудные дети»

Такие компании обычно только выходят на рынок. При этом сам рынок развивается активно, является очень динамичным. Чтобы компания удержалась на плаву, ей требуются серьезные инвестиции. В особенности это касается тех предприятий, которые занимают рыночный сегмент, где уже присутствуют «Звезды» и «Дойные коровы».

«Собаки»

Компании, которые входят в эту категорию, являются «слабыми». У них минимальные продажи, но они все-таки занимают определенную нишу на рынке. В некоторых случаях они могут перейти в категорию «Темных лошадок», но чаще всего предприятия просто действуют на занятом изначально уровне. Сейчас таких компаний появляется достаточно много, к ним можно отнести почти всех индивидуальных предпринимателей и самозанятых, которые занимаются производством определенной продукции на заказ.

Анализ матрицы БКГ

Когда составляется матрица БКГ, необходимо учитывать 3 основные характеристики:

  • Доля, которая занимается на рынке;
  • Количество продаж;
  • Темпы роста продаж и самого рынка.
Владимир Пронин
Владимир Пронин
Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.
Задать вопрос
Эти параметры являются общими, но подбираются они индивидуально для каждой разработанной матрицы.

Расчет относительной доли рынка

Чтобы рассчитать относительную долю рынка, необходимо ввести три ключевых параметра:

Основная доля рынка – Д.

Доля рынка, на которую приходится товар анализируемой компании – ДВ.

И доля рынка, на которую приходится товар самого сильного конкурента анализируемой компании – ДК.

Сам непосредственно расчет выполняется по следующей формуле: Д = ДВ/ДК.

Расчет темпов роста рынка

Динамику показателей рынка можно рассчитать на основе текущих показателей, которые сравниваются с прошлыми характеристиками. В формуле будут использоваться следующие значения:

ТР – темп роста рынка.

ВТ – текущий объем продаж.

ВП – прошлый объем продаж.

П – период, на основе которого рассчитывается динамика.

После ввода параметров их нужно подставить к следующей формуле: ТР = ВТ – ВП/(ВП*П)/12+1.

Если полученный показатель более 10%, то темпы роста хорошие, рынок быстро развивается. Если меньше, то темпы – плохие.

Объем продаж в модели БКГ

Чтобы подсчитать объем продаж, нужно начертить круг. В нем используются данные, которые берутся из внутренних отчетов компании. Круг разделяется на все производственные сегменты, а та часть, которая была успешно реализована, закрашивается. Далее выполняется оценка, какие именно направления приносят больше прибыли предприятию.

Матрица БКГ: анализ, стратегии, типы компании. В чем польза BCG Matrix

Стратегии матрицы БКГ

Стратегию матрицы БКГ подбирают в зависимости от следующих параметров:

  • К какому виду компании (из вариантов, перечисленных выше), относится анализируемое предприятие;
  • Какие возможности имеются у предприятия;
  • Какие цели надо достичь.

Но в основе стоит вид предприятия. Именно в зависимости от него формируется дальнейшая стратегия.

Увеличение доли рынка

Такая стратегия подойдет «Темным лошадкам». Если она будет правильно реализована, тогда они смогут перейти на категорию «Звезда». В первую очередь при реализации этой стратегии нужно расширять географию своей деятельности. Не обязательно сразу продавать товары за рубеж, вполне можно начать поставки в ближайший населенный пункт.

  1. Сотрудничество с посредниками, чтобы добавлять новые каналы сбыта. Нельзя просто увеличивать обороты производства, необходимо и находить покупателей.
  2. Разработка рекламной стратегии. Вполне возможно, что предприятие поставляет качественные продукты. Но если потенциальные клиенты о них не знают, то и купить их они не смогут.

Сохранение текущего положения на рынке

Все «Звезды» на рынке уже достигли своего максимального уровня. Поэтому все, что им остается, это постараться максимально долго сохранять свое текущее положение. Для этого нужно вводить новые продукты, поскольку весь прошлый ассортимент потребителю может приесться. Также нужно постоянно улучшать все те продукты, которые уже имеются в ассортименте организации. И последний важный момент – сохранять стойкое положение, используя современные и актуальные маркетинговые программы.

Максимизация прибыли

Рассматриваемая стратегия должна использоваться «Дойными коровами». Они должны вырабатывать такие продукты и маркетинговые программы, чтобы постараться максимально увеличивать прибыль. Если у компании будет хороший бюджет и капитал, то она сможет долгое время удерживать свою позицию, равно как переживать кризисы за счет имеющихся средств.

Покидание рынка или снижение активности

Такую стратегию выбирают «Собаки». Но чаще всего они не покидают рынок своевременно, из-за чего разоряются полностью. Лишь 1% «Собак» удается перейти в категорию «Темной лошадки», но для этого потребуется много усилий и финансовых вложений. Можно воспользоваться следующими тактиками:

  • Переход в другую нишу, если она выглядит более перспективно;
  • Переход на уникальные и эксклюзивные товары, которые продаются намного дороже обычной потребительской продукции, хотя выполняют аналогичные функции;
  • Удаление товаров, которые попадают в данную группу. Если компания в целом положительно развивается, но некоторые ее товары не получили должного спроса, то она должна как можно быстрее избавиться от них.

Пример портфеля по матрице БКГ

Чтобы компания нормально и стабильно действовала на рынке, не отдавала свою нишу конкурентам или не проваливалась в развитии, необходимо работать над балансом своего портфеля. Обычно выдерживается следующий состав:

30%+ «Звезды», т.е. продукция, которая находится на взлете, постоянно бьет новые рекорды;

30%+ «Дойные коровы», т.е. продукция, которая просто практически на автомате приносит прибыль, причем без необходимости дополнительно вкладывать в нее;

Около 20% «Темных лошадок», т.е. товаров, которые могут принести определенную прибыль в перспективе.

Многие компании вообще не запускают «Темных лошадок». Но эксперты утверждают, что такой подход является в корне неверным. Это обусловлено тем, что отсутствует обновление ассортимента, не появляются товары, которые могут занять свою нишу на рынке. На фоне этого старые «Дойные коровы» и «Звезды» приедаются, и потребитель постепенно начинает отказываться от них. Поэтому наличие в портфеле «Трудного ребенка» является обязательным условием, если предприятие планирует держаться на рынке, и не сдавать свои позиции конкурентам.

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

В зависимости от анализа конкретного товара или группы продуктов необходимо формулировать индивидуальные выводы. Однако есть и общие, которые можно отнести к любым товарам или услугам, представленным на рынке в рамках единой организации. К ним относятся следующие:

  • «Звезды» должны постоянно совершенствоваться и улучшаться. Их задача – максимально долго переживать взлет популярности среди потребителей, чтобы с каждым новым отчетным периодом приносить все больше прибыли производителям и поставщикам.
  • «Дойные коровы» должны оставаться на рынке как можно дольше, но при этом производителю не нужно вкладывать крупные суммы в рекламу или модернизацию товара. Покупателю уже в нем уверены, поэтому будут покупать его, пока не появится достойная замена.
  • «Темные лошадки» должны планомерно развиваться и улучшаться. А производителю необходимо вкладывать деньги в разработку самого товара, а также в его последующее продвижение и популяризацию. Но стоит отметить, что производителю не рекомендуется браться за множество «Темных лошадок» сразу. Рекомендуется развивать 1-3 позиции, чтобы такая категория продукции не стала фатальной для предприятия.
  • «Собаки» должны удаляться с рынка или переводиться в другую нишу. Нельзя работать над проектами, которые вообще не приносят прибыли, либо не имеют никаких перспектив развития (в отличие от «темных лошадок»).

Преимущества матрицы БКГ

Матрица БКГ обладает рядом сильных и слабых сторон. Такую модель выбирают благодаря следующим преимуществам:

  1. Простое построение графика. Все сотрудники компании будут просто и быстро воспринимать информацию, понимать, что именно от них требуется.
  2. Все результаты тоже отображаются в доступном виде. Можно просматривать динамику развития группы или отдельного товара.
  3. Можно быстро и с максимальной точностью определить стадию цикла продукции. Благодаря этому удается легко построить модель дальнейших действий с товаром.
  4. Можно быстро и точно определить, как правильно действовать с продукцией дальше – вкладывать в нее деньги, обновлять или просто использовать в качестве «Дойной коровы».
  5. Во время оценки используется два основных критерия для анализа. Это потребители и сами непосредственно товары. Здесь отсутствуют третьи лица, поэтому можно с минимальной погрешностью определить, как эти два критерия будут взаимодействовать между собой в дальнейшем.

Недостатки матрицы БКГ

У матрицы БКГ имеются и слабые стороны. К основным из них относятся:

  • Темпы рыночного роста и то, какое именно место сейчас занимает товар на рынке, как он ориентирован среди конкурентов, являются не только определяющими, но и единственными факторами в проведении анализа. Но присутствуют и другие факторы, которые также могут оказать влияние на потребительские качества, спрос и популярность категории товаров;
  • Обобщенность. Матрица БКГ используется для того, чтобы составить общую картину всего происходящего. Однако если производителю или фокус-группе необходимо получить четкие и конкретные действия, то здесь они должны ориентироваться на другие модели и стратегии. Здесь они не смогут получить четкость и конкретность действий;
  • Снижение доли рынка не всегда указывает на спад потребительского интереса. К примеру, на фоне мировой пандемии многие товары пережили падение спроса. Если рассматривать это на матрице БКГ, то товар можно переводить в разряд «Собак». Как сообщалось, при построении данной модели не учитывается множество других важных факторов;
  • Слабый конкурентный анализ. К примеру, в период составления оценки конкурент мог временно снизить темпы производства, поскольку запланировано улучшение товара. А анализируемая компания воспринимает это, как собственную победу.

Таким образом, нельзя пользоваться только матрицей БКГ для составления модели и портфеля предприятия. Чтобы компания динамично развивалась, также требуется использовать другие оценочные инструменты и стратегии.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
REKLAMAsite
Подписаться
Уведомить о
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Adblock
detector