Социальная реклама, виды, задачи, методы и эффективность

При развитии бренда или компании необходимо использовать все каналы и типы маркетинга. Реклама, которая в целом является только одной из составляющих маркетинга, также может разных видов и направлений. Один из них – это социальная реклама.

Социальная реклама – это некоммерческий тип рекламы. Она направлена на изменение поведения общества, формирование ценностей. Привлечь внимание потребителей – основополагающее направление и функция такого типа рекламы. Многие путают социальную рекламу с политической и государственной, однако это совершенно иной тип передачи сообщений обществу.

Виды социальной рекламы

Реклама социального характера делится на нескольких видов в зависимости от цели рекламного сообщения, а также от того, на какую часть общества, и круг интересов она ориентирована.

По направлению:

• информационно-просветительская, поднимает проблемы общества и вопросы, которые могут коснуться каждого (алкоголизм, наркомания, бездомные животные, аборты и так далее);
• событийная социальная реклама, которая направлена на освещение каких-то программ или движений (например, мероприятие, посвященное вопросу чистоты водоемов, сборы на борьбу с пожарами и так далее);
• ценностная реклама, которая имеет посыл для людей на то, чтобы придерживаться важнейших ценностей (воспитание детей, забота о стариках и так далее).

По инициатору:

• общественная, проводится через неофициальные организации, частными лицами, например вывеси и баннеры о том, как важно иметь детское кресло в машине каждому родителю);
• некоммерческая, через фонды, и другие аналогичные организации, например, фонд «Подари жизнь»);
• коммерческая, через предприятия, бизнес-реклама;
• государственная, через государственные структуры (например, патриотичные призывы на службу в армии).

По типу влияния:

• информирующая, доносит до людей глубокие знания в той или иной сфере (например, влияние сидячего образа жизни на здоровье будущего поколения);
• вопрошающая, задается вопрос потребителю через рекламный вопрос (например, от банка: «Вы застраховали ипотечный дом»?);
• тезисная, или констатирующая факты, которая доносит до людей ту или иную модель поведения, априори правильную (например, «Здоровые родители – здоровые дети»);
• комбинированная, может сочетать в себе и информационный посыл, и тезис, и призыв;
• призывающая, побуждающая аудиторию к тем или иным действиям (например, бросить к курить).

По эмоциональному направлению:

• с негативным подкреплением, от обратного;
• с позитивным подкреплением.

По формату:

• текстовая, например бегущая строка на телевидении о важности вакцинации;
• звуковая;
• визуально – графическая, как пример, баннер с призывом сдать кровь на ВИЧ;
• электронно – цифровая;
• визуально-кинематографическая, например видеоряд ко дню Защитника Отечества 23 февраля;
• визуально-объективная, вид рекламы, который с помощью абстрактных способов, вызывает у людей ассоциации того или иного рода.

Разумеется, любая социальная реклама, как правило будет относиться к нескольким квалификациям сразу. Например, видео ролик, снятый ко Дню Победы, 9 мая, может быть как визуально-кинематографическим, так и государственной (несет в себе призыв на службу в армии), так и вопрошающая (например, «А ты будешь защищать Родину»).

Задачи социальной рекламы

Даже из названия «социальная» реклама, уже возникает представление, какие задачи она преследует. Среди низ самыми важными являются:

• влиять на жизненные позиции и ориентиры людей;
• прививать правильные ценности;
• привлекать внимание людей к проблемам;
• агитировать на действия;
• призывать решать проблемы и помогать другим.

Все это можно назвать одним словом – «влияние». На людей, на их мнение, на их приоритеты, на их действия или бездействие и так далее. И все это исключительно в положительном ключе.

Специфика социальной рекламы

У социальной рекламы есть свои присущие только ей характеристики. Специфика социальной рекламы в следующем:

• общество в целом является целевой аудиторией такой рекламы;
• длительное воздействие, – вся социальная реклама, даже вещающая об одном определённом мероприятии, должна влиять в долгосрочной перспективе на человека и его мнение;
• интересы общества должны быть выражены в разрезе всего социума;
• призывает к благотворительности, пожертвованиям (не всегда материального характера);
• пропагандирует конкретное мировоззрение;
• отвечает требованиям социальных норм и идеалов;
• может быть типом просветительской, информационной пропаганд.

Некоторые их перечисленных характеристик являются основополагающими, и всегда отображены в социальной рекламе. Некоторые из них – не обязательны и ситуативные. Например, реклама социального характера всегда направлена на общество и воздействует длительное время, но далеко не всегда призывает к благотворительности или пожертвованию.

Влияние социальной рекламы

Сложность донесения посыла через социальную рекламу заключается в нескольких факторах:

• сложно оформить содержание рекламы таким образом, чтобы она одинаково качественно сработала на все нации, принадлежности по половому признаку, на разные возрасты, на разные социальные статусы и даже религиозные убеждения;
• важно просчитывать все возможные риски того, что реклама может обидеть, задеть чувства или права определённой категории людей, или организация, запускающая рекламу, должна быть готова и к негативной реакции. Как пример можно привести рекламу, направленную на информирование общества о безопасности проведения процедуры аборта. Однако при этом шквал недовольства однозначно будет со стороны религиозных людей;
• сложность в приобщении аудитории к решению той или иной проблемы, для этого как правило используют вопрошающий тип рекламы;
• внимание к деталям как ни в одной другой рекламе – имеет важную функцию. Люди должны очень просто воспринимать рекламу, не думать над посылом, но при этом запоминать и главное «проникаться» ее посылом;
• согласно статистике, большинство людей даже не обращают внимание на социальную рекламу, поэтому так важно делать ее яркой, но при этом не раздражающей.

При этом, многие маркетологи и социальные исследователи утверждают, что социальная реклама должна доносить информацию по большей части ассоциативно и образно. И тогда каждый сможет интерпретировать ее согласно своим убеждениям и мировоззрению, включая общий посыл.

Функции социальной рекламы

Социальная реклама является важнейшей частью здорового общества. Функции, которая выполняет такая реклама:

• маркетинговая функция – стимулирует интерес аудитории;
• коммуникационная – информация до общества передается обезличенным характером;
• социальная – социальная реклама должна воздействовать на общество;
• просветительская – информирование населения;
• экономическая – формирование спроса потребителя.

Методы реализации социальной рекламы

Способов донести посыл через социальную рекламу очень много. Среди них, стоит отметить те, которые используются наиболее часто:

• баннерная реклама;
• другие наружные рекламные носители (плакаты, вывести, стойки и так далее);
• листовки, флаеры;
• виде о и ролики;
• документальное кино;
• брендированная одежда и аксессуары с тем или иным посылом;
• устная реклама;
• литературы и так далее.

То есть в целом, социальная реклама может быть использована в любых источниках и транслироваться через все возможные маркетинговые каналы.

Темы социальной рекламы

Темы, на которые делают и запускают социальную рекламу любых видов, в основном своем одни и те же. Среди них можно отметить:

• здоровый образ жизни;
• роль спорта в жизни человека;
• проблемы алкогольной и никотиновой зависимостей;
• проблемы наркотического характера;
• моральные ценности;
• правила общения с людьми;
• вопросы экологии;
• социальное равенство;
• медицинские вопросы;
• защита прав разных категорий граждан;
• защита животных;
• образование;
• медицина;
• безопасность жизнедеятельности и многие другие.

Заказчики социальной рекламы

У любой рекламы есть заказчик. Если речь идет о коммерческой рекламе, то это организации частного характера, бренды, группы компаний. В случае с социальной рекламой этот список немного шире и разноплановый. Заказчиками социальной рекламы обычно выступают:

• государственные организации;
• благотворительные учреждения;
• общественные учреждения;
• предприниматели;
• коммерческие организации.

Если с первыми тремя заказчиками в списке все более ли менее понятно, то с последними двумя типами заказчиков у многих возникают вопросы: зачем частному бизнесу социальная реклама?

Ответ на это простой. При помощи социальной рекламы частный бизнес решает сразу три задачи:

• выполнение своего общественного «долга» перед обществом и государством (здесь больше вопрос политический на местном уровне);
• заявляет о себе своим потенциальным потребителям, как о добросовестном и честном предпринимательстве – повышает уровень лояльности;
• привлекает внимание, получает огласку, и получает «готовых» клиентов.

Размещение социальной рекламы

К размещению социальной рекламы предъявляются куда больше требований, в сравнении с традиционной, привычной всем коммерческой рекламы. Отметить стоит некоторые из них:

• соответствие этическим нормам;
• соответствие моральным общепризнанным нормам общества;
• отсутствие рекламы торговой марки и косвенный намек на бренд, или компанию;
• рекламу социального характера разрешается размещать в сети Интернет, однако с такими же требованиями, как указано выше и по согласованию с собственником площадки размещения;
• при желании разместить рекламу частным лицом или коммерческой организацией, и невозможностью это сделать на досках объявлений – нужно получать акцепт.

Правовое регулирование социальной рекламы

Все правовые стороны вопроса социальной рекламы заключены в Федеральном Законе № 38 «О рекламе», а именно в 3 и 10 статьях этого закона. Здесь дается:

• определение социальной рекламы;
• правила проведения процедуры заключения договора при заказе на рекламу.

Так, собственник площадки размещения социальной рекламы обязан предоставить арендуемое место для размещения заказчику. Все условия, варианты оплаты услуг прописываются в договоре (445 ГК).

При определённых условиях возникает необходимость согласования макета и места размещения рекламы с органами власти (местного значения).

Как и в любой другой рекламе: дизайн макета должен учитывать закон «Об авторском праве» и избегать явных совпадений.

Комиссия по социальной рекламе

В 2018 году в Российской Федерации при Общественной Палате был образован координационный совет. Функции созданного аппарата:

контроль за размещением социальной рекламы;

контроль за содержанием социальной рекламы;

разработка и внедрение методических указаний по социальной рекламе;

контроль за комиссиями, которые ответственные за размещение такой рекламы (местные);

контроль за социальной рекламой на телевидении, радио, СМИ и электронных форматах СМИ.

Эффективность социальной рекламы

Важнейшие критерии, по которым оценивается эффективность опубликованной социальной рекламы – это психологические аспекты. К таким аспектам можно отнести:

общая оценка настроений в обществе при взаимодействии с данной рекламой;

общая оценка позиции общества после увиденной рекламы;

повышение узнаваемости, или распространенности того или иного вопроса, освещенного в социальной рекламе.

Важная задача рекламы социального характера – это оказать яркое или глубокое влияние на субъект. Как правило, выделяется 5 уровней достижения эффективности социальной рекламы:

• осведомлённость о проблеме, освященной в рекламе;
• понимание информации, размещенной в рекламе;
• формирование собственной точки зрения по вопросу или теме;
• направленные действия в следовании модели, которая описывается в рекламе;
• достижение наилучшего результата.

Пример! Мужчина средних лет:

• увидел социальную рекламу о вреде употребления алкоголя, в частности пива;
• подумал над этим;
• понял, что действительно слишком часто пьет пиво и чувствует себя вероятно не совсем бодро, именно поэтому;
• решил перестать пиво по будням перед телевизором;
• через 2 недели, понял, что и не хочет совсем пива, и перестал пить его даже на выходных.

Знал ли он раньше о вреде пива? – Безусловно. Но именно в том момент, когда он увидел рекламу, он был в том состоянии, в котором смог видеть, анализировать и что важнее, принимать решение. Поэтому так важно, чтобы социальная реклама была длительной. Сегодня она сработает для 100 человек, а завтра для 40 тех, кто вчера мимо прошел.

Вопрос как оценить эффективность такой рекламы, с такими аспектами оценки. Это делается с использованием различных социологических теорий, вариантов анализа. Такие исследования проводятся:

• очень долго;
• масштабно;
• дорого;
• только профессионалами своей области, как правило на государственном уровне.

Виды конкурсов социальной рекламы

В России есть конкурсы социальной рекламы. Они проводятся для того, что молодые творческие люди могли себя попробовать в рекламе. Социальной – потому что она не оплачивается. Кроме того, многие крупные рекламные агентства сотрудничают с комиссиями конкурсов, и лучшим начинающим «рекламщикам» предлагается трудоустройство. Среди них наиболее известны такие конкурсы как:

• «Лайм» – международный Московский Конкурс-фестиваль социальной рекламы. Первый пример, где задачей комиссии является отбор лучших конкурсантов для дальнейшей работы в рекламе или дизайне в социальных проектах. Могут участвовать школьники и студенты;
• «Остров МИР», – на конкурсе ведется разработка проектов по теме социальных норм и этики. Учувствовать в конкурсе может любой неравнодушный к проблемам желающий;
• «Искусство жить», – дистанционный конкурс. Учувствовать могут только люди определённых профессий и занятий: фотографы, видеографы, дизайнеры. Темы работ любые по социальному направлению.
• «Импульс», государственный конкурс социальной рекламы, который допускает участие только государственных организаций и структур. Задача этого проекта в том, чтобы привлекать внимание общества к решению важнейших проблем, и модернизировать весь рекламный процесс.
• «Новый взгляд». Конкурс социальной рекламы, организуемый «Миром молодежи» – фонд. Конкурс направлен на реализацию молодых людей, путем участив я нем. Конкретной темы здесь не установлено, рассматриваются все работы социального направления или значения.

Существует еще ряд различных конкурсов, где отличаются требования и направленность. Их легко можно найти в сети Интернет.

5 примеров социальной рекламы

В качестве примеров социальной рекламы стоит рассмотреть «динозавров» направления, и небольшие проекты:

• Пример 1. Всем, родившимся до 1997 года, знакома фраза «Дима, помаши маме». Это социальный ролик, который был снят в 90-е знаком почти всем. Послы ролика: не забывайте близких. Проект называется «Русский проект».
• Пример 2. Нонна Мордюкова в двух известных роликах о войне и молодых солдатах, и второй ролик о здоровье и дружбе. Хорошо передают атмосферу России 90-х. И каждый помнит эти фрагменты. Оба ролик сняты на железной дороге, и по задумке, героини ролика работают именно там. Труд тяжелый, женщины пожилые, а солдат жалеют. Или как во втором ролике: ругаются, а когда речь заходит о здоровье – поют вместе песни и плачут. Также ролик из «Русского проекта».
• Пример 3. Пример невероятной рекламы, которая побила рекорды просмотров еще несколько лет назад. Посыл рекламы: счастье детей стоит всех сложностей. Очень трогательный ролик, и пример отлично отработанной рекламы, которая стала практически вирусной.

• Пример 4. «Мы – это то, что мы едим», «Если у кого-то не получилось – не значит, что не получится и у тебя». – посыл следующей рекламы. Удивительный ролик, который можно пересматривать не раз. Отлично справился со своей «социальной задачей».

• Пример 5. Социальная реклама о безопасности движения и важности других вещей, нежели мелочи в нашей жизни. Увы, мелочи часто становятся причинами трагедий.

Все эти примеры отличаются друг от друга: страной, которая выпустила рекламу, посылом, способом передачи посыла: через юмор, добро или трагедию. Однако на практике, каждый понял о чем это, и что важнее задумался. И в данном случае не так важно, какая национальность или социальная принадлежность человека, если ремень безопасности не пристегнут.

В случаях, когда человек задумался при просмотре такого ролика, – можно сказать, что эта социальная реклама попала в точку и своими задачи справилась.