Чем эффективная имиджевая реклама

Имиджевая реклама – вид маркетинга, который используется для того, чтобы у потребителей сформировалось четкое мнение о конкретном бренде.

Цель этой программы кардинально отличается от стандартной рекламы. Основные отличия:

• Ориентир не на продажи;
• Внимание уделяется репутации предприятия;
• Постепенное, но стойкое формирование у клиентов ассоциаций.

Многие отказываются от имиджевой рекламы, поскольку ее результаты можно ощутить только в долгосрочной перспективе. К примеру, если компания запускает обычную рекламу, то она увеличивает продажи в ближайший месяц, иногда даже используется меньший отчетный период. Что касается имиджа, то он формируется годами. И некоторое время (обычно несколько лет) предприятие не получает абсолютно ничего, но деньги вкладывает. Поэтому возникает вопрос: зачем вообще заниматься имиджевой рекламой.

Всего существует 2 вида имиджевой рекламы: товарная и непосредственно брендовая. Первая складывает у людей определенное впечатление о конкретном товаре, используется если у продукции постоянно будет своя целевая аудитория, например, детское питание. Брендовая реклама направлена на построение ассоциаций непосредственно с компанией, а не отдельными ее товарами.

Что касается каналов рекламы, то обычно задействуются следующие:

• Звуковые ролики. Может транслироваться в барах, метро, на радио или другими способами, которые выбираются в зависимости от ЦА;
• Контекстная реклама;
• Релизы в журналах, газетах, интернет-изданиях. Они должны просто рассказывать о жизни компании, ее расписании, ценностях и т.д. Это не рекламная акция в привычном понимании этого слова;
• Спонсорские мероприятия, когда компания поддерживает молодежь, другие определенные социальные группы;
• Ведение блогов или каналов в социальных сетях.

Цели имиджевой рекламы

Если рассматривать цели имиджевой рекламы, то здесь объединяются задачи и функции. К основным целям относят:

1. Создание благоприятной репутации предприятия.
2. Продвижение товаров на рынке. Следует отметить, что в сравнении с рекламой товарного назначения, рассматриваемый тип маркетинга продвигает товары крайне медленно, но имеет аккумулирующий эффект.
3. Повышение популярности и узнаваемости бренда.
4. Создание нужного для предприятия поведения со стороны покупателей, а также конкурентов. Если на рынок выходит весомый участник, то конкуренты должны начать с ним считаться, а в некоторых случаях – даже выстраивать партнерские отношения.
5. Связываться и постоянно поддерживать контакт с потенциальными покупателями. Это делается, во-первых, для того, чтобы минимизировать вероятность падения продаж даже в кризисное время. Во-вторых, это помогает скорректировать негативные впечатления клиентов, если таковые присутствуют. К примеру, если покупателю не понравился товар, то с помощью обратной связи можно заменить ему изделие, либо предложить какой-то альтернативный бонус бесплатно, чтобы он не распространял негативные волнения.
6. Создание четких ассоциаций с товарами и брендом.
7. Постепенное донесение до потребителей информации о своих целях и стремлениях.

Задачи имиджевой рекламы

Многие допускают распространенные ошибки, когда рассматривают задачи и функции в процессе построения имиджевой рекламы, как единое целое. В действительности эти элементы сильно отличаются друг от друга:

• Задачи направлены на результаты, они должны работать так, чтобы компания в итоге получила нужный эффект.
• Функции направлены непосредственно на деятельность.

Задачи

Главной задачей имиджевой рекламы является создание четкого образа в глазах клиентов, партнеров, потенциальных инвесторов и т.д. Постепенно будет формироваться доверие со стороны разных категорий потребителей. Поэтому в будущем, когда компания будет выпускать новый продукт или уже полноценную линейку товаров, ей не надо вкладывать серьезные деньги в рекламу. Клиенты будут появляться уже «по инерции».

То же самое касается инвесторов, соискателей и партнеров. Если складывается положительное мнение о компании, то не потребуется долго искать партнеров или инвесторов. Во многих случаях специалисты выбирают приоритетом данное предприятие, если у него хороший имидж.

Функции

Что касается непосредственно функций, то их предостаточно. Главная функция считается информационная. Нужно рассказывать потребителям, что работа выполняется хорошо, показывать качество, стараться продемонстрировать преимущественные отличия от конкурентов, но делать это нужно скрытно. Нельзя сказать, что конкретный товар лучше аналога от конкурентов. Нужно просто показывать, что товар хороший. Черный пиар может обернуть имидж против компании.

Владимир Пронин

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Задать вопрос

Многие используют и научную функцию, когда запускают мастер-классы. Например, пиццерия может предложить детям почувствовать себя настоящими поварами, самостоятельно приготовить пиццу. Так ребенок и его родители будут заинтересованы в бренде, равно как у них будет складывать лояльное отношение к компании.

В чем эффективность имиджевой рекламы

В целом имидж-реклама является мощным инструментом, который помогает любому предприятию, независимо от того, чем именно оно занимается. Однако сейчас больше всего на нее обращается внимание крупными и устоявшимися компаниями, которым нужно всеми силами удержать свои позиции. А также она задействуется мелкими организациями, выходящими на рынок с высокой конкуренцией. Если не запустить подобный маркетинг, то предприятие не сможет достичь нормальных результатов. Надо демонстрировать потенциальным клиентам преимущественные отличия, рассказывать про собственную уникальность.

Преимущества имидж-рекламы

Проблема в том, что почти все достоинства имиджевой рекламы нацелены на будущее. Поэтому компания не заметит никаких преимуществ в краткосрочной перспективе. И все преимущества рассматриваются исключительно в долгосрочных планах:

• Высокая эффективность. С каждым новым отчетным периодом на предприятии будет наблюдаться положительная динамика;
• Гибкость. Не важно, чем именно занимается предприятие сейчас, и что оно будет делать в будущем, такая реклама обязательно положительно на него повлияет;
• Перспективность. Любая имиджевая реклама постепенно нарабатывает репутацию предприятия, и точно поможет ему в будущем;
• Постепенное формирование четкого мнения о бренде. Это способствует улучшению лояльности всех клиентов, а также других категорий потребителей и партнеров, которые только могут взаимодействовать с организацией.

Также все представленные преимущества будут учитываться и действительно присутствовать только при условии, что предприятие будет вести грамотную имиджевую рекламу. Если ей будут заниматься дилетанты, то она может привести к негативному результату.

Когда применять имиджевую рекламу

Отсутствуют конкретные временные ограничения относительно применения имидж-рекламы. Ее можно запускать на старте, либо использовать уже после того, как будет наработана определенная клиентская база. Она работает независимо от товаров компании, и не будет пересекаться с товарной рекламой.

Как проводить имиджевую рекламу

Перед началом имиджевой рекламы необходимо продумать ряд моментов:

1. Определить специалистов, которые будут ей заниматься. Если клиенты могут простить не качественную товарную рекламу, то имидж-программы могут привести к серьезным негативным последствиям. Поэтому важно, чтобы делом занимались настоящие профессионалы.
2. Определить точные цели. Если нужно повысить узнаваемость бренда, то акцентируют внимание на фирменном стиле. Если надо поправить или улучшить репутацию, тогда используют спонсорские проекты или мероприятия. Т.е. сначала выбирают конкретную цель, а уже потом подбирается способ, через который к ней будут следовать.
3. Выбрать способы, как именно будет реализовываться запланированное. Для этого можно воспользоваться разными инструментами, представленными на современном рынке.

Есть несколько направлений, которые неразрывно связаны с имиджевой рекламой. Они помогают выбрать, как лучше ее реализовать. Их нужно рассмотреть более подробно.

Зачем нужен фирменный стиль, или встречают по одежке…

Брендбук – это именно то, с чего следует начинать имиджевую рекламу. Подбор фирменного стиля выполняется на старте работы компании. Впоследствии он может дополняться и модернизироваться, но основу необходимо выбирать сразу.

В качестве примера можно рассмотреть многочисленные организации, которые вызывают по единому логотипу стойкие ассоциации пользователей. Многие бренды изначально выбрали свой фирменный стиль, и придерживаются его десятилетиями. И это правильный подход, поскольку формирование ассоциаций – первый шаг на пути к созданию нужного имиджа.

Наружные и внутренние носители бренда

Носители бренда принято разделять на наружные и внутренние. К наружным относят различные стенды, баннеры, буклеты, стойки и прочие подобные элементы. Они оказывают эффект запоминания. Если клиент постоянно видит определенный набор носителей бренда, то это откладывается в его памяти. И на основании этого он впоследствии начинает делать выбор при приобретении товара или использовании услуги.

Внутренние носители бренда – это различные брошюры и буклеты, которые носят информационный характер. Здесь обычно берется за основу конкретный товар, и описываются его характеристики. Они не сравниваются с конкурентами, а происходит просто информирование клиента. Если параметры сравниваются с конкурентами, тогда это уже не имиджевая, а товарная реклама.

Интернет-пространство

Самым дешевым видом продвижения является интернет-пространство. Особенно на данный момент, когда появляется множество различных блогеров или просто любителей рассказывать что-то в интернете. Многие компании, как крупные, так и мелкие, обращаются к ним, чтобы те обратились уже к своим подписчикам, и рассказали им об определенных товарах.

Также в интернете можно вести корпоративные блоги и каналы, где рассказывать о выходе новых товаров, просто представлять организацию, показывать ее внутреннее положение дел и т.д. Обычно такие каналы используются не только для того, чтобы провести продвижение, но и для стандартной товарной рекламы. Эффективность обоих зависит от количества подписчиков и уже имеющейся узнаваемости бренда.

Результат имиджевой рекламы

Как уже отмечалось, все результаты имиджевой рекламы нельзя увидеть сразу. Они проявляют себя постепенно, и чем дольше проходить от начала такой работы, тем сильнее они ощущаются. Результаты также зависят от исходной цели. Но можно отметить те результаты, которые получить точно не удастся, если запускать имиджевую рекламу:

• Мгновенное или скорое увеличение продаж. Здесь рассматривается работа на будущее, на перспективу. Поэтому быстро привлечь сразу много клиентов не получится;
• Исключение неудач. Ни один вид маркетинга не решает такую проблему. У любой компании всегда бывают неудачи. Но если имиджевая реклама была уже запущена некоторое время назад, до того, как неудача случилась, то сгладить проблемы можно будет быстрее и менее болезненно;
• Небольшие вложения. Имидж-реклама направлена на серьезные вложения. Более того, они будут постоянными, поскольку нельзя немного поправить свою репутацию, после чего остановиться на достигнутом. Нужно работать на репутацию постоянно.

В качестве бонусного результата имиджевой рекламы можно рассмотреть постепенное увеличение полезных связей. Впоследствии они помогут быстрее вывести продукт на рынок, найти инвесторов или компетентных молодых специалистов.

Отложенное действие рекламы

Следует помнить, что имидж-реклама не приводит к результатам уже сегодня. Должно пройти некоторое время прежде, чем можно будет подводить итоги. И далеко не всегда они будут положительными. Потребуется подождать, пока потребители оценят программу, начнут реагировать на нее. Но также они могут не оценить программу, поскольку у конкурентов она была лучше. Либо, например, воздействие осуществлялось не с помощью нужных инструментов. Поэтому не вся ЦА была охвачена.

В связи с этим подобный маркетинг не должен составляться на долгие годы вперед. Его нельзя расписать или составить долгосрочный план. В данном вопросе крайне важна пластичность и гибкость, возможность оперативно внести изменения.

Определить прямую маркетинговую эффективность от имиджевой рекламной кампании невозможно

Нельзя забывать про то, что имидж-реклама включает «рекламу» в свое понятие лишь косвенно. Компания не сможет подсчитать, насколько она стала быстрее развиваться после запуска выбранной программы.

Многие предприятия предпочитают работать только с проверенными сотрудниками, и обязательно нанимают их в штат. Также они редко когда обращаются к аутсорсу, поскольку это крайне невыгодно, ведь только внутренний работник знает всю подноготную. И на основании этих знаний он сможет донести правильную информацию до потенциальных клиентов.

Можно воспользоваться социальными исследованиями, но это слишком затратно. Тем более, если результаты имидж-рекламы уже начали ощущаться, то руководству неважно, какие точно цифры наблюдаются. И тратить дополнительные деньги на социальные исследования просто нерационально.

Чем отличается имиджевая реклама от товарной

Ключевые отличия:

1. Долгосрочная перспектива.
2. Нет цели в увеличении прибыли.
3. Информационный характер.

Рассматриваемый тип маркетинга нацелен на долгий срок. Постепенно до потребителя доносится информация, что определенный бренд является качественным. Здесь не используются психологические факторы, поскольку они носят временный характер, хоть и дают высокую эффективность в краткосрочной перспективе.

Также имиджевая реклама направлена не только на потенциальных потребителей и покупателей. Она работает также на будущих соискателей, партнеров или инвесторов. К примеру, если компания популярная, то она быстро сможет найти специалистов для пополнения штата, либо инвестиции для запуска нового товара или линейки продуктов.