Тизерная реклама представляет собой способ, посредством которого привлекают внимание потенциального клиента к товару или услуге. Эффективное рекламное сообщение, в основе которого лежит определенный секрет, называют тизером.
Обычно оно включает только часть информации о продукте, который рекламируется. Как правило, его не называют и не показывают. Считается, что наибольший эффект такая реклама дает на начальном этапе продвижения. Она интригует потенциального покупателя.
Характерные признаки
Тизеры носят провокационный характер. В их основе лежит стимуляция творческого воображения потребителя и эмоциональная игра. Такой маркетинг отличается от традиционного аналога тем, что не использует открытых призывов приобрести продукт. Его цель состоит в вовлечении будущего покупателя в своеобразную игру. Он должен сам догадаться, что означает такая реклама. Она стремится вызвать у потребителя удивление и даже – шок.
Непонятная надпись на улице не может ускользнуть от внимания прохожих. Ее тут же начинают обсуждать. Слухи распространяются по всему городу, а после разъяснение через средства массовой информации становится понятно, какой бренд рекламировался. Главное в этом процессе сделать так, чтобы никто не понял раньше времени, что это провокационная рекламная акция.
Тизерная реклама в Интернет включает в себя привлекательный заголовок. Кроме этого в нее часто входит и тестовое описание, которое призвано завлечь пользователя.
Изображение должно быть квадратной формы, иметь яркое, интригующее или шокирующее содержание. Иначе рекламное объявление просто никто не заметит.
Заголовок должен быть завлекающим, чтобы реклама смогла дать нужный эффект. Часто текст обрывают на самом интересном месте. Это делается для того, чтобы человек кликнул на него. Он будет вынужден это сделать, чтобы увидеть продолжение. Такие заголовки сейчас в Дзене называют кликбейтом.
Заголовки дополняют коротким описанием сути продукта, который продвигается.
Как появился первый тизер
Считается, что такую рекламу начале впервые использовать для того, чтобы продвинуть бренд JB Coffee. Надпись с вопросом «Почему?» появилась вдоль дорог Сан-Франциско в начале прошлого века. Но в полном смысле этот маневр нельзя полностью считать тизерной рекламой. Ведь компании и прежде использовала в рекламе этот вопрос. В ответ звучала фраза, что «MJB делает лучший кофе!»
Виды тизеров
Провокационный маркетинг отличается в зависимости от длительности проведения и от способа отплаты.
По длительности проведения
В зависимости от этого параметра тизерная реклама может:
Следовать сериями. Это означает, что рекламная компания делится на несколько этапов. Первый этап – это тизер, который вызывает любопытство. Он интригует потенциального клиента посредством вопроса. Второй этап – это разгадка. На нем можно увидеть и бренд, и его продукцию.
По времени тизеры бывают однодневными и двух- или трехнедельными. Еще выделяют мгновенные дразнилки. Но они встречаются только в Сети.
По способу оплаты
Встречаются следующие виды рекламы:
- Оплата за показы. При таком способе от стоимости перехода ничего не зависит. Рекламодатель платит за демонстрацию объявления посетителям Интернет-ресурса.
- Оплата за клики. В этом случае не имеет значения количество показов рекламы. Оплата осуществляется за то, что пользователь переходит на сайт рекламодателя по его объявлению.
Формы тизерной рекламы
Такая реклама бывает не только в виде интригующего баннера. Рассмотрим существующие формы далее.
О ней уже было сказано выше. Но она бывает не только кликбейтной, но и более сдержанной. Такие тизеры призваны продавать товары для большой аудитории.
Телевидение и видеохостинги
Реклама в телевизионных программах и на видеохостингах – еще одна форма «дразнилок». Это малоинформативные ролики, в которых название бренда раскрывается только в самом конце.
Наружная реклама
Если на рекламном щите появляется провокационная надпись или картинка, но реклама отсутствует, это и будет тизер в наружной рекламе.
Растяжка наружной рекламы с тизером интригует и вынуждает потенциальных клиентов ожидать продолжения. Через определенное время оно появляется. И так продолжается до тех пор, пока секрет не будет раскрыт.
Email маркетинг
С помощью электронного письма можно уведомить пользователя о грядущем интересном событии без уточнений, о каком именно. Такая интрига обязательно заинтересует адресатов. Бреды часто используют этот способ, так как убедились в том, что он эффективен на собственном опыте.
Также тизер может выступать в роли «сарафаки» или дезинформации. Но эти формы менее популярны, чем те, о которых было сказано раньше.
Приемы провокационного маркетинга
Маркетологи выделяют несколько универсальных приемов подобной рекламы:
- City-teaser − эта технология, позволяющая устраивать провокации в городе. Само слово teaser переводится как интрига. На этом этапе не известно ни имя бренда, ни цели маркетинговой акции. На глазах представителей ЦА происходят события, которым они не могут найти объяснения. Потом они узнают все подробности из СМИ. Мы упоминали об этом приеме, когда описывали характерные признаки тизеров.
- WOM-technology − способ распространять информацию вирусно с помощью сарафанного радио. Люди рассказывают окружающим о тех странных событиях, свидетелями которых им довелось стать. При этом они еще понятия не имеют о том, что ощутили на себе воздействие «дразнилки». В интернет таким способом стихийно распространяют медиаконтент. Заметим, что над этим, как правило, работает целая команда маркетологов.
- Sexvertising – технология, которая использует в качестве рекламных носителей гендерного интереса. Тизер представляет собой провокационное шоу, которое эксплуатирует мотивы такого рода. Применятся очень ограниченно.
Преимущества и недостатки
Плюсов такой рекламы в Сети больше, чем минусов:
Примеры
Современные тизеры размещают и на уличных щитах, и в телевизионных программах. Тизеры часто связаны с кино, когда они представляют собой трейлеры в фильмах. Их делают, монтируя самые интересные кадры. Поэтому трейлер должен привлечь внимание ЦА к кинофильму.
Тизеры за границей
За рубежом «дразнилки» используют для того, чтобы продвигать телевизионные сериалы и кинофильмы. Так в 2003 году в Англии начали рекламировать косметику для почивших. В не входил наполнитель ран, фиксатор для губ и жидкость предназначенную для того, чтобы забальзамировать покойника.
Покойнику было обещано, что он будет выглядеть потрясающе во время похорон. Слоган звучал: «Кожа, за которую стоит умереть». Купить косметические средства предлагалось в похоронном бюро из телесериала «Клиент всегда мертв», который являлся объектом продвижения.
Предлагаем рассмотреть еще один пример, более чем столетней давности. Этот случай произошел в Соединенных Штатах Америки во время театральной постановки на сцене. Когда актриса, исполнявшая главную роль, появилась на сцене, неизвестный человек навел на нее револьвер.
Актриса потеряла сознание, а неизвестный сначала прицелился в публику, а потом навел ствол к себе в рот. Когда напряжение достигло апогея, злоумышленник начал жевать оружие. В это время на зрителей сверху посыпались листовки с адресом кондитерской. В городе это событие стало притчей во языцех.
Кондитеру пришлось выплатить штраф, но продажи шоколада заметно возросли. Несмотря на то, что такого понятия как тизер еще не существовало, этот случай стал замечательным примером его использования.
Тизеры в России
В России также распространено использованием тизеров в кино. О трейлерах мы уже упоминали, теперь настал черед поговорить и о полноценных рекламных кампаниях. Такая акция проводилась в Москве в 2005 году. Тогда на улицах появились автомобили, которые были размещены на платформах эвакуаторов. Они были примяты большими буквами красного цвета, из которых было составлено слово «Дура».
Это событие бурно обсуждали прохожие, которые фотографировали разбитые авто. Потом информация об этом событии получила широкое распространение в интернет. Тогда стало ясно, что акция кем-то организована. Через некоторое время в столице появились девушки в белом, на спинах которых красовались надписи «Дура».
Они двигались толпой по главным московским улицам и обмазывали клеем самые дорогие автомобили, обклеивая их надписями все с тем же словом. Этот вандализм вызывал бурную реакцию шокированных прохожих.
На этом акция не закончилась. Ее продолжили «воздушные дуры» в виде шаров с интернет адресом промоушена. Однако на нем не было никаких объяснений. Но намек на разгадку в ближайшем времени все же был. В итоге оказалось, что рекламная акция была приурочена к выходу в прокат фильма «Дура».
Итак, учитывая мировой кризис перепроизводства однотипных товаров, тизер является одним из самых эффективных способов, которые позволяют отстроиться от конкурентов и привлечь новых потребителей к продукту.
Тизеры, конечно, могут заинтересовать и привлечь внимание, но когда “загадка” разгадана, интерес к продукту или услуге теряются и не возникает желания следовать рекламе. Мне кажется, куда более действенный способ не в провоцировании, а в том, чтобы заинтересовать в покупке.
В свое время экспериментировала с тизеркой, когда сайт был еще молодым, а доходов хотелось. Но со временем отказалась от этой затеи. Да, доход вырос, даже существенно для молодого сайта.
Но по мне так сайты с тизерной рекламой выглядят несерьезно. Просматривает посетитель статью на серьезную тему, а тут ему выходит реклама в стиле “всего один продукт и произойдет невероятное….”
Может для развлекательных тематик подойдет такая реклама, а для юридического сайта, к примеру, странно смотрится.
Тизер МТС, конечно, один из самых удачных примеров, но таких находок не так уж и много. В основном, тизеры бывают однодневками и быстро забываются. Конечно, интерес к товару или услуге они вызывают, но появится ли желание приобрести – это спорно. Нужно очень постараться, чтобы найти интересное решение и не оттолкнуть покупателей. К примеру, тизер с мюнхенскими колбасками считаю неудачным.