Цели маркетинговых исследований. Определение цели. Задачи, виды и этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это один из наиболее эффективных инструментов, который позволяет собрать максимально полезную информацию для бизнеса, которую в дальнейшем можно использовать в собственных целях. Почему это инструмент считается наиболее эффективным для ведения современного бизнеса? Дело в том, что основной ресурс, за который ведется борьба в современном мире – это информация. Именно она помогает принимать правильные управленческие решения при ведении своей деятельности.

Для правильного функционирования компании необходимо опираться не на интуицию и собственное мироощущение, а на четкие данные и их анализ, полученные в полях. Кроме того, успех современного бизнеса зависит от того, насколько он ориентирован на потребителя: именно поэтому необходимо получать своевременную информацию о том, что интересует потенциального клиента, его предпочтения и ожидания.

Маркетинговые исследования помогают создавать ценность для потребителя при ведении бизнеса. Для этого специалисты пользуются различными методами исследования, чтобы понять мотивы людей, их эмоции и реакции, поведение и ожидание. Именно при анализе полученной информации можно выстроить стратегию компании начиная от ее идеи до практической реализации.

Цели маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается поиск, сбор и анализ информации, которые помогают удовлетворить потребностям компании. Однако само понятие маркетинговых исследований включает в себя более широкий перечень понятий. Специалистами проводятся опросы потребителей, исследование рынка, конкурентной среды и т.д.

Существует большое количество целей маркетинговых исследований, в зависимости от того, что именно хочет узнать компания. Наиболее часто выделяют следующие цели:

• Изучение особенностей потребительского поведения и реакции;
• Поиск и сбор информации, которая касается проблемы маркетинга в компании;
• Оценка того, насколько большой сейчас есть спрос на данную продукцию или услугу;
• Изучение предпочтение потенциальных клиентов, рынков, сильных и слабых сторон конкурентов;
• Оценить, насколько эффективны были последние проведенные мероприятия в компании;
• Спрогнозировать ситуацию, которая ожидает объект исследования в дальнейшем и т.д.

Определение цели маркетингового исследования

Поскольку от цели исследования зависит, каким методом проводить его, а также как интерпретировать результат, необходимо понимать процесс определения цели такого исследования. Для этого необходимо:

1. Четко сформулировать проблему, с которой столкнулась компания;
2. Корректно сформулировать цель, основываясь на определенной проблеме.

Для того чтобы стало максимально понятно, необходимо привести пару примеров. Нет смысла компании проводить исследование на тему оценки емкости рынка, если на данный момент компания не обладает достаточным количеством ресурсов, чтобы приступить к масштабному расширению, а также выпускать большие объемы своей продукции. Такое исследование можно провести, однако в ближайшее время его результат нельзя будет применить в практической деятельности для увеличения доли рынка. Именно поэтому для такой компании целесообразнее будет в качестве цели использовать изучение потребительских предпочтений и возможностей повышения объемов продаж».

Цель маркетингового исследования рынка

Если говорить об одной большой цели маркетинговых исследований, то она направлена на то, чтобы бизнес получил необходимую информацию, которая в дальнейшем поможет:

1. Принимать эффективные решения по управлению компании,
2. Снизить риски и неопределенность.

Исследование рынка подразумевает анализ ситуации  в отрасли, в которой работают компании, а также проведения анализа конкурентов, их сильных и слабых сторон. В результате компания сможет выделить для себя стратегию, как ей действовать в рамках данной ситуации. Основная цель исследования рынка – это анализ существующей экономико-политической ситуации в отрасли, прогнозирование ее развития, а также изучение конкурентных преимуществ и недостатков других игроков на рынке.

Задачи маркетинговых исследований

Задачи исследования ставятся, исходя из цели, которая была корректно сформулирована на основе выделенной проблемы. Таким образом, на данный момент можно привести следующие задачи маркетинговых исследований:

• Мероприятия по поиску новых рынков сбыта, ниш, которые наиболее перспективны, а также условия вывода товаров на рынок;
• Определение необходимости в модификации новой продукции или выпуск новинки товара;
• Тест новой идеи или концепции товара;
• Формулировка позиционирования товара, а также ориентир на конкурентов;
• Оценка лояльности потребителей к компании;
• Выявление инсайтов;
• Тест качественных критериев продукта;
• Полный анализ рынка и отрасли;
• Проведение анализа сильных и слабых сторон конкурентов;
• Оценивание эффективности проведения рекламной кампании;
• Сегментирование покупателей и выявление целевой аудитории;
• Определение потенциала рынка и его емкости;
• Изучение реакции потребителей на бренд, его узнаваемость;
• Проверка «здоровья» торговой марки;
• Тест на восприятие упаковки товара покупателями и т.д.

Виды целей маркетинговых исследований

Поскольку маркетинговые исследования подразумевают большое количество целей, то для лучшей ориентации их необходимо классифицировать. Общее разделение целей маркетинговых исследований по видам предложила швейцарская консалтинговая группа. Сейчас данной классификации пользуются практически все специалисты в данной области. Согласно этому разделению, можно определить следующие виды целей маркетинговых исследований:

Поисковые цели исследований

Данная разновидность подразумевает сбор аналитической информации с помощью различных методов, цель которых получить несколько гипотез для того, чтобы выработать дальнейшие действия компании в той или иной ситуации. Обычно здесь проводятся достаточно крупные исследования, поскольку задача маркетолога – это собрать максимальное количество информации по той или иной проблеме.

Данные цели относятся к разведочным исследованиям, с которых обычно начинают сбор информации. В процессе проведения разведочных исследований необходимо добыть максимально полную информацию об объекте, однако если этого не получается сделать, то специалисты пробуют другие методы анализа и сбора данных. Также данную цель преследуют и поисковые исследования, которые нацелены на сбор вторичной информации. Здесь происходит работа с источниками литературы, а также проведение опросов и фокус-групп.

Описательные цели

В этом случае специалист проводит детальный анализ той или иной проблемы, объекта, процессов и явлений, а также ситуаций, которые есть на рынке на данный момент. В эту группу отчасти можно отнести и изучение конкретной отрасли рынка. Также по результатам таких исследований определяются взаимосвязи объектов между собой и их взаимное влияние друг на друга.

С помощью данного типа исследования есть возможность выявить основные признаки нескольких групп людей, найти общие закономерности, а также составить прогноз развития. Второе название таких исследований – дескриптивные. Основная их задача – это отразить полное состояние объектов, которые они изучают в процессе. В процессе данных исследований часто можно сделать выводы об основных характеристиках покупателей, мотивации и поведенческих признаках.

Экспериментальные цели

В этом случае маркетолог уже имеет в запасе несколько гипотез, которые ему необходимо проверить. Как понятно из названия, основной метод маркетинговых исследований, который соответствует данной цели – это эксперимент. Также под эту категорию в некоторых случаях может попасть и такой метод, как фокус-группа. Обычно аналитик пытается проверить свою гипотезу о взаимосвязи между несколькими элементами товара и уровнем спроса, который является следствием изменений в этих элементах.

В этом случае речь идет об определении причинно-следственных связей, где наступление одного события увеличивает вероятность наступления второго события. По-другому это называется казуальным исследованием, которое и определяет долю вероятности наступления одного или другого события. В этом случае анализ базируется на результатах описательного метода: собирая все характеристики, аналитик должен установить между ними связи и закономерности.

Оправдательные цели

В этом случае маркетинговое исследование имеет более узкую направленность. На этот момент маркетолог уже предположил гипотезу, которую необходимо опровергнуть или подтвердить в зависимости от полученных результатов исследования. В этом случае могут быть использованы стандартные методы опроса, фокус-группы и т.д.

В эту подгруппу входят, в частности, тестовые исследования, которые подтверждают или опровергают ту или иную гипотезу. Обычно в этом случае исследователи предпочитают применять статистические методы или математические, но в некоторых случаях подойдут и фокус-группы, о которых упоминалось ранее. После проведения данных исследований проводятся прогнозные, которые уже на основе подтвержденных теорий предсказывают состояние в дальнейшем всей системы (используют экспертные методы и математическое моделирование).

Этапы маркетинговых исследований

В целом маркетинговое исследование проводится в 4 этапа, которые позволяют получить четкие и понятные данные:

1. Здесь основная задача специалиста – это четко определить проблему маркетингового исследования, которую необходимо решить при помощи полученных результатов. На это же этапе ставится основная цель исследования и формулируются задачи.
2. Затем маркетолог должен разработать методологию проведения испытания и исследования. Для этого прежде всего нужно выделить основные ключевые моменты исследования: выбрать объект, необходимые способы сбора информации, объем требуемой выборки. На этом же моменте необходимо подготовить весь реквизит для проведения исследования: это может быть анкета для проведения опроса, гайд для фокус-группы и т.д.
3. Маркетолог приступает непосредственно к сбору данных – от того, насколько качественно будет проведен этот этап, зависит и корректность полученных результатов, поэтому здесь нужно обратить особое внимание на контроль за качеством данных. Он может проходить несколькими способами в зависимости от выбранного метода исследования: качественная аудио и видео запись при проведении фокус-группы, ее прослушивание, контроль обзвона респондентов и соблюдения скрипта, контроль качества заполнения опросника и анкеты, проверка качества работы интервьюера и т.д.
4. На последнем этапе маркетолог должен провести систематизацию и анализ собранной информации. В этом случае придется извлечь полезные данные из всего полученного потока информации, затем результаты нужно будет качественно обработать (для этого применяются современные методы статистического анализа), оформление отчета и представление информации визуально. Последний пункт особенно важен в работе маркетолога, поскольку при проведении маркетинговых исследований недостаточно просто собрать все цифры в диаграммы и графики – нужно выявить закономерности и зависимости, а также сформулировать рекомендации.

После прохождения всех шагов что же получит компания от результата данной деятельности? Проведение маркетингового исследования позволит улучшить состояние бизнеса, а также получить ответы на интересующие вопросы и выработать рекомендации по дальнейшему развитию компании. С помощью изучения рынка маркетолог может предложить новые пути решения проблем компании, а также разработать стратегию по созданию продукта, который будет пользоваться спросом у потребителей.