Трейд маркетинг, задачи, стратегии, функции и инструменты

Конкурентность практически на всех рынках и во всех сферах растет на постоянной основе. Из-за этого маркетологи и собственники бизнесов, проектов и авторы брендов всегда стремятся внедрить наибольшее количестве маркетинговых и рекламных инструментов. Один из них – это трейд маркетинг.

Трейд маркетинг, дословно с английского переводится как «торговый маркетинг» (trade marketing). Если простыми словами, то это такой тип коммуникации, где на потребителя оказывается прямое и непосредственное влияние в реальном времени.

Если говорить профессиональным языком, то трейд маркетинг, или как его называют в профессиональной среде, торговый маркетинг, — это раздел коммуникаций с потребителем, где выручка от продаж увеличивается путем воздействия на «товаропроводящую цепочку».

Что такое товаропроводящая цепь? Это цепь, где есть все звенья от производителя до конечного потребителя. Этими звеньями могут быть все рекламные и маркетинговые носители, подрядчики, дистрибьютеры, магазины и так далее.

Трейд маркетинг исключает все эти этапы, и производитель может работать с клиентом напрямую. Такое взаимодействие возможно при:

• проведении выставочных мероприятий;
• дегустаций;
• презентации;
• акций;
• розыгрышей и так далее.

То есть, сюда включены определённые виды проводимых событий и мероприятий.

Отличие маркетинга и трейд маркетинга

Чтобы понять в чем отличие двух понятий таких как «marketing» и «trade marketing» нужно разобраться предварительно с двумя другими аббревиатурами из мира продвижения товаров и услуг. А именно:

• ATL реклама.
• BTL реклама.

ATL реклама (above the line) – это маркетинговые коммуникации с потребителем через радио, телевидение, интернет – реклама. ATL – это то, с чем сталкивается каждый на ежедневной основе. Она не персонализирована и разрабатывается для охвата очень большой аудитории. Например, реклама памперсов по радио, или реклама многопрофильной клиники по радио. В первом случае, реклама для всех, у кого есть маленькие дети, а таких людей немало. Во втором случае, для всех, кто хотя бы иногда посещает врачей или сдает анализы, а это почти все люди.

BTL реклама (below the line) – это реклама, которая действует более точечно, на узкую аудиторию и напрямую. Например, скидки, акции, флаеры, лекции, выставки, конференции, личные консультации и так далее.

Отсюда следует, что trade marketing – это по своей сути, отдельное направление, которое образовалось из рекламы вида BTL.

Задачи трейд маркетинга

Чтобы трейд маркетинг обеспечивал получение необходимого результата, нужно ставить четкие задачи перед любой рекламной или маркетинговой кампанией. Задачи такого маркетинга заключаются в следующем:

1. Привлечение внимания человека к товару/услуге.

Интересный факт! Согласно маркетинговым исследованиям, человеку для принятия решения  о покупке какого-либо товара, необходимо около 7-9 «касаний» с компанией или брендом.

Поэтому личное «знакомство» с товаров или услугой так важно. Таким образом, это «касание» становится очень четким и попадает, и что важнее остается в сознании покупателя.

2. Указание на преимущества товара или услуги в сравнении с конкурентами, при непосредственном «касании».
3. Стимулирование к покупке. Такие приемы как «скидки только сегодня», «сниженная цена только сейчас и только для вас» — все это повышает продажи.
4. Повышение количества повторных покупок. Как правило, трейд маркетинг направлен не на привлечение новых клиентов, а на «удержание» старых. Продажи увеличиваются за счет постоянных покупателей.
5. Повышение лояльности к бренду/компании. Эта задача достигается только при регулярном проведении мероприятий трейд-маркетинга.

Стратегии и функции торгового маркетинга

Перед запуском и внедрением любого инструмента, особенно нового для компании или бренда, необходима разработка стратегии. Как правило, стратеги разрабатывается на основе аналитических данных маркетологами, аналитиками или менеджерами по рекламе. Для построения стратегии нужно выполнить следующие этапы:

• провести исследование конкретного рынка;
• сделать выводы на основе анализа всего рынка;
• провести анализ конкурентов;
• исследовать продукт конкурентов и выявить слабые и сильные стороны;
• оценить положение самой компании на рынке среди конкурентов;
• выявить основную задачи маркетинговой активности;
• выявить интересы потребителей, а именно своей целевой аудитории;
• разработать концепцию позиционирования компании или бренда;
• провести финансовый анализ маркетинговой кампании и оценить все вероятные риски.

В идеале, стратегия является эффективной тогда, когда минимум ресурсов приносят максимум результата. Похоже на всем известное правило 80/20, при котором 80% результата достигается всего 20% усилий (это применимо во многих сферах жизни и трудовой деятельности).

Эффективный результат проведенное кампании – это увеличение продаж продукта или усоуги, а также значительно повышенная узнаваемость компании, бренда и повышение уровня лояльности целевой аудитории.

Сложность оценки стратегии и ее эффективности, заключается в том, что возможна только спустя определённое время. Так как в целом, трейд маркетинг работает именно на долгосрочную перспективу и имеет так называемый накопительный эффект.

Функциональность трейд маркетинга:

• мерчендайзинг;
• активное сотрудничество с клиентами;
• показатели команды продаж.

При условии, что компания достаточно крупная, такие стратегии трейд маркетинга разрабатываются ежегодно. В то же время, когда происходит планирование годового плана продаж, а также бюджетирование всех процессов предприятия на 1 год.

Стратегия мерчандайзинга

Мерчандайзинговая стратегия состоит в том, чтобы весь товар или продукция компании, были в полном ассортиментом объеме, в необходимом количестве, и присутствовать на каждой торговой точке компании.

Чтобы стратегия мерчандайзинга была готова, она должна давать ответы на главные вопросы для всех каналов сбыта:

• какие товары должны быть в ассортиментной матрице;
• где товары или продукция будут расположены;
• какое количество площади на полках, стеллажах займет товар;
• как провести правильный расчет необходимого товара для формирования запаса на складах.

Составление мерчандайзинговой стратегии станет очень дорогостоящим и длительным процессом, если компания крупная и имеет множество точек продаж. Поэтому все точки продаж делят на несколько групп:

• по объему товарооборота;
• по форме работы (магазин, супермаркет, киоск и так далее);
• по территориальному признаку;
• площади торговой площади.

Возможно деление и на более узкие группы, здесь важно отталкиваться от самой компании: ее типа, направления деятельности и так далее.

Важно также понимать, что вся стратегия должна быть прописана и просчитана максимально точно. Так как все действия будут выполняться линейными сотрудниками, они должны быстро и просто понимать: что они требуется сделать, в каком виде и в какие сроки.

Система показателей команды продаж

Такая система основывается на основе мерчандайзинговой стратегии. Как правило в стратегию показателей команды продаж, включают от 3 до 5 показателей, в зависимости от того, насколько сильно каждый из них будет влиять на объем продаж в конкретной торговой точке.

Такая система необходима для того, чтобы:

• стало возможным определение потенциального роста продаж в каждой отдельной группе торговых точек на конкретной территории;
• можно было спланировать бюджет всех маркетинговых (трейд) кампаний;
• была возможна оценка качества и процента выполнения тех или иных поставленных задач по всем каналам сбыта, а также по территориям.

Как правило, такие показатели как ассортимент, товарооборот по критериям и другие – являются основными показателями системы.

Трейд маркетинговые активности

Трейд маркетинговые активности, это, по сути, все инструменты торгового маркетинга. В данном случае, речь идет и о планировании бюджета для реализации этих активностей. Существуют определённые разновидности и механизмы использования трейд маркетинговых активностей.

Инструменты трейд маркетинга

Все инструменты трейд маркетинг направлены не только на конечного потребителя. Как говорилось выше, есть целая цепочка в маркетинге, и трейд маркетинг оказывает влияние на всех ее участников.

Ведь задача стоит куда шире. Не только продать конечному потребителю товар, но и развивать сеть дистрибьюции, а также сделать все каналы продвижения максимально эффективным и обширными.

Что можно отнести к инструментам трейд маркетинга:

1. Листовки, брошюры, календари, ценники и другие материалы POS. Такая продукция не только несет в себе информацию о компании, продукте, но и привлекает внимание потребителей. Таким образом происходят те самые «касания» с компанией, брендом.
2. Акции и скидки, мотивационного характера. Которые должны мотивировать клиента купить, чтобы получить бонус, подарок или сниженную стоимость товара или услуги.
3. Акции, увеличивающие продажи. Здесь обычно «играют» на объеме или количестве покупки. (Купи 3 продукта, и получи 4 в подарок).
4. Акции, расширяющие ассортимент в той или иной точке продаж. Для этого обычно предлагается более выгодное сотрудничество с точкой продаж от поставщика.
5. Акции, сокращающие дебиторскую задолженность. Скидки, льготы, которые разработаны для конкретного потребителя.
6. Акции, расширяющие базу клиентов. Это может быть мотивация торговой команды в виде увеличенного процента оплаты за высокий уровень продаж.
7. Мероприятия делового характера, проводимые для покупателей, представителей точек, оптовиков и так далее.
8. Мероприятия для конечного покупателя.

Выше перечислены лишь базовые и самые используемые инструменты трейд маркетинга, которые активно используются и компаниями b2b, и типа b2c. Во время разработки трейд активности и маркетинговой кампании, все организации учитываются раздельно, беря во внимание их бюджет.

Приемы торгового маркетинга в розничной торговле

Приемы трейд маркетинга успешно внедряются и на средних розничных точках продаж, и на многопрофильным точках. Эти приемы используются в розничной торговле для сопровождения клиента на «пути» к покупке товара. Приемы можно разделить на две категории:

1. Indoor-маркетинг. То есть «внутренний, за дверью». Такие приемы «работают» и оказывают влияние на потребителя уже внутри торговой точки, на месте продажи продукта.
2. Outdoor-маркетинг. То есть «внешний, вне помещения». Сопровождает потребителя по «пути» к покупке, к точке продажи.

В целом, эти две категории трейд маркетинговых приемов работают «сообща». Так как потребителя и сопровождают до места назначения, помещения, и до конкретного товара уже внутри места.

Приемы outdoor это:

1. Правильный выбор места. Для этого должна учитываться проходимость, доступность транспорта, парковка и так далее. Все время, пока потребитель будет идти от остановки, от парковки, его будут сопровождать такие приёмы: вывески, плакаты, разметка и так далее.
2. Направление потребителя с помощью указателей, стрелок, вывесок.
3. Размещение наружной рекламы на зданиях.

Так как все приемы внешнего трейд маркетинга должны привлекать внимание потребителя в открытом месте, она направлены только на визуальное привлечение внимание. Поэтому яркие цвета, акценты и другие способы – только помогают.

Приемы indoor это:

1. Правильное оформление и презентация торговой точки. «Путь» от дверей до продукта, или полки.
2. Использование аудио эффектов, запахов, которые стимулируют к покупкам.
3. Брошюры, купоны, и другие POS-материалы.

При таком воздействии можно использовать и рекламу в самом помещении. Например, проведение бесплатных дегустаций, видео ряд на телевизоре и так далее.

Тенденции на рынке трейд маркетинга 2021

Чтобы оставаться «на плаву» в мире конкуренции, все предприниматели должны следить за новостями маркетинга и тенденциям в этой сфере. Или нанимать маркетологов, которые это делают. Все это доступно или в Интернете, или на специализированных мероприятиях, курсах и так далее.

Тренд 1 персонализация товара и акционных предложений

Первыми, кто стал использовать персонализацию, стала всем известная компания Starbucks. Именно, то, как бариста пишут на стакане с кофе имя клиента – и является персонализацией, которую так быстро стали перенимать и другие переводные компании. Бонус в том, что для этого не всегда нужны финансовые вливания.

Тренд 2 эко тренд в торговых сетях

Выращивание овощей, фруктов и даже зелени делает магазины еще более популярными среди клиентов. Тренд на «эко», «натурально» растет с каждым днем. И таким образом можно привлечь не маленькую аудиторию

Тренд 3 шопинг без стресса

Кого хоть раз не раздражали консультанты в магазине со своим яростным желанием «помочь»? Каждого. Именно поэтому в Корее придумали тележки для покупателей разной расцветки. Так если у клиента корзинка голубого цвета, то он готов получит консультацию от продавцов, если желтого – то лучше его не трогать и он сам знает, что ему нужно.

Обязанности менеджера по трейд маркетингу

Сегодня в университетах нет такой профессии, как «Трейд маркетолог». Поэтому получить такую профессию можно только на практике, или на курсах. В целом, можно выделить следующие обязанности такого специалиста.

• исследование факторов, которые могут оказать влияние на спрос клиентов;
• создание и внедрение стратегии выхода на рынок;
• разработка ценовой политики исходя из целевой аудитории бренда;
• поиск нужных каналов для сбыта;
• сбор данных и информации о постоянных клиентах;
• анализ стратегий и постоянное ее совершенствование;
• руководство отделом.

Это лишь основа, из которой «вытекает» множество других обязанностей и инструкций для такого специалиста.

Советы по проведению собеседования

Идеальное резюме – не гарантирует что перед вами специалист, который вам нужен. Какие три блока нужны при прохождении кандидата на такую вакансию, как трейд-маркетолог:

1. Теория маркетинга. Что она знает о маркетинге, о трейд – маркетинге. Рассказ о его кейсах.
2. Знания о продукте компании. Алкоголь это, или детские товары – имеет значение. Сложно продавать и продвигать то, с чем никогда не сталкиваешься.
3. Тестовое задание. Предложите «набросать» рекламную кампанию. Хотя бы идейно.

Так можно быстро понять, насколько вы подходите друг другу и проводить собеседование дальше, так как это только первый этап.

Лучшая литература по трейд маркетингу

Разнообразия в такой теме как трейд-маркетинг особо нет. Поэтому выделить 3 лучших книги не составит труда.

• «Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними», Сидоров.Д.

Несмотря на, что книга выпущена была более 10 лет назад – она актуальна и сегодня. Она поможет составить и разработать УТП, стратегию и понять базовые вещи в этом направлении.

• «Маркетинговые Войны», Эл Райс, Джек Таут.

Книга обо всем и понемногу, но при это очень полезная. Особенно для новичков в бизнесе, и маркетинге. Расскажет, как стартовать грамотно и на что обратить пристальное внимание.

• «Трейд маркетинг», Марина Снежинская и Надежда Носова.

Книга по сути является практически направленной на то, как выглядит правильный трейд маркетинг и что нужно для его разработки и внедрения в компании.

Практика – лучший друг бизнесмена и маркетолога. Однако вышеперечисленные книги – это «маст хэв» для изучения, так как теория тоже важна, особенно в маркетинге.