Сегментированием рынка называется процесс, при котором потребителей разбивают на группы (т.н. сегменты). Разбивка выполняется с учетом их потребностей, запросов, финансовых возможностей и остальных характеристик. На основании этого предприниматели могут выбрать собственный сегмент потребителей, и работать непосредственно на него.
Что означает сегментация рынка?
Сегментация рынка – процедура разделения потенциальных покупателей и получателей услуг на подкатегории, чтобы было проще предположить и спрогнозировать товары/услуги, которыми они заинтересуются. Благодаря этому производители или продавцы смогут предлагать товары/услуги, которые на данный момент действительно необходимы клиентам.
Сегментация включает в себя 3 основных объекта:
- Покупатели и получатели услуг;
- Товары и услуги;
- Предприятия.
Когда рассматриваются предприятия, здесь обращается внимание на конкурентов, их действия и принципы сегментации, а также направленность в отношении той или иной категории целевой аудитории.
Цели сегментации рынка
При разделении рынка на сегменты выделяют следующие ключевые цели:
- Повышение рентабельности. Здесь используется метод определения потребностей на текущий момент. Соответственно, производитель сможет предложить то, что нужно покупателю именно сегодня;
- Уточнение стратегий, выбранных маркетологами и специалистами. Изначально может устанавливаться одна стратегия. Но это не означает, что ее нельзя будет изменить или отрегулировать впоследствии.
Этапы сегментации
Этапы сегментации рынка выполняются поочередно. Это требуется для того, чтобы выполнить каждую часть процесса качественно, а также перейти к последующему этапу с нужными исходными данными.
- Анализ ресурсов предприятия, определение текущих возможностей, чтобы можно было построить дальнейшую работу;
- Формирование нужных параметров, чтобы определить, в каком направлении должна проводиться сегментация;
- Непосредственно сегментация;
- Анализ потенциальной целевой аудитории;
- Разработка набора тактик и итоговой стратегии, которая должна будет использоваться в ходе сегментации;
- Выбор нужной группы рынка (либо нескольких, если предприятие крупное);
- Выбор товара или услуги, который будет предлагаться конкретной группе;
- Разработка рекламной программы, а также определение направления работы предприятия, организация реализации запланированных целей.
Выбор определенного сегмента
Сначала выполняется выбор конкретного сегмента, с которым компания будет работать. Далее выполняются мероприятия, которые формируются в зависимости от сделанного ранее выбора:
- Концентрация на конкретном товаре;
- Создание товаров или мероприятий, чтобы удовлетворить все или большую часть потребностей выбранного сегмента рынка;
- Формирование единой стратегии, которая будет использоваться, чтобы постепенно удовлетворить запросы целевой аудитории;
- Разработка рекламных и маркетинговых компаний, которые будут проводиться, чтобы продвинуть продукт в рамках заданной целевой аудитории, а также косвенно охватить другие сегменты;
- Формирования полноценной стратегии, чтобы охватить абсолютно все запросы клиентов в выбранном сегменте.
Важный момент: если компания крупная, тогда реализуется работа одновременно с несколькими подгруппами. В данном случае необходимо установить специалистов, ответственных за работу с каждым отдельным сегментом. Работа, которая ведется в нескольких направлениях одновременно, будет менее эффективной.
Критерии сегментирования рынка
Именно критерии сегментации рынка являются ключевыми при проведении соответствующего исследования. Сначала определяются критерии, после чего выбирается стратегия продвижения или непосредственно внедрения товара. Рассматриваются следующие критерии:
- Географические. Здесь рынок разделяется на территории по местоположению;
- Демографические. Тут рассматривается непосредственно население, его потребности в зависимости от половой принадлежности, возраста и т.д.;
- Социальные и экономические. Этот критерий указывает на возможности потребителей, их готовность тратить определенную сумму средств на покупку того или иного товара;
- Поведенческие. Тут, скорее, рассматривают уровень знаний или пожеланий потребителей. Люди с хорошими знаниями, например, отдадут предпочтение экологической продукции, качественной и выдержанной в строгой форме. Остальные на эти характеристики даже не станут обращать внимания;
- Обстоятельства будущего применения. Это наиболее сложный критерий сегментации, поскольку здесь нужно смоделировать определенные ситуаций, в которых клиент будет пользоваться представленным товаром. Естественно, сложность возникает только при условии реализации и производства продукции, которая не входит в базовые потребности граждан;
- Интенсивность потребления. Товары, которые быстро изнашиваются, либо вообще являются одноразовыми, должны стоить предельно дешево;
- Выгодность для производителя или продавца. Обычно в этом направлении выигрывает средний класс населения, поскольку такие потребители готовы тратить больше денег. Более низкие классы не нацелены на расходы, а люди с большим достатком вряд ли станут как-то определять и позиционировать свои требования, поскольку они могут заказать продукты индивидуально;
- Лояльность. Это применимо к продукции, которая используется часто или постоянно, например, продукты питания. Лояльность указывает на то, насколько часто клиенты будут покупать товар, и почему они будут отдавать свое предпочтение именно заданной марке.
Признаки сегментации рынка
Признаки сегментации косвенно связаны с критериями. Выделяют критерии и признаки, согласно которым выполняется сегментация рынка. Но назвать эти понятия полностью идентичными тоже неправильно. Сначала устанавливаются критерии, по которым впоследствии определяется признак, и уже потом формируется нужный сегмент. Признаки бывают следующими:
- Географические. К примеру, сложно будет продавать теплые куртки в жарких регионах, а купальники – в Сибири;
- Демографические. Например, товары для младенцев не будут покупать люди, которые уже вырастили своих детей, либо подростки;
- Психологические. Наиболее сложный признак, поскольку все люди обладают своими уникальными чертами. Однако все-таки можно выделить группу, которая будет обладать примерно одинаковыми психологическими признаками, например, приверженцы всех модных тенденций, поклонники классики и т.д.;
- Потребительские требования. Здесь рассматривают стандартную пирамиду потребностей. Если предприниматель планирует занять сегмент с продуктами питания, то потребительские мотивы определять не придется, т.к. питание является базовой потребностью человека;
- Поведенческий. Рассматривая этот признак, производитель или продавец больше внимания уделяет акциям, времени, когда наблюдается максимально высокий спрос на тот или иной товар.
Методы развития с учетом сегментации рынка
Методы выбираются в зависимости от целей. Сначала устанавливается цель, затем выбирается нужный товар, определяется целевая аудитория. И после этого предприниматель сможет выбрать одну из следующих стратегий развития:
- Унифицированная. Фактически, тут какая-то особая стратегия отсутствует. Покупатель будет приобретать товар, независимо от его уникальных особенностей. Также ее используют в случае, если у товара в принципе не может быть уникальных особенностей;
- Дифференцированная. Здесь нужно выделить конкретную группу покупателей, и создать товар непосредственно под нее. Преимущества – покупатель с 95% вероятностью купить товар (если он входит в сегмент), недостаток – увеличенная себестоимость продукции;
- Концентрированная. Здесь наблюдается слишком высокий риск, поскольку нужно будет работать только с ограниченной группой людей. Стратегия используется при условии быстрого реагирования, поскольку потребности, равно как современные тренды, меняются слишком быстро;
- Атомизация. Подойдет только в случае работы с обеспеченными потребителями. В названии закладывается суть сегментации, здесь будут работать с мельчайшими субъектами рынка – отдельными семьями или уникальными покупателями.
Пример сегментации рынка
Чтобы лучше понимать необходимость сегментации рынка, необходимо рассмотреть процедуру на примерах. Если предположить, что компания занимается изготовлением диетического и спортивного питания, то можно выделить 3 сегмента:
- Худеющие;
- Набирающие мышечную массу;
- Профессиональные бодибилдеры.
Если компания крупная, то она сможет охватить сразу все выделенные сегменты. Она может продавать одну и ту же пищевую смесь, но в разных упаковках, с разными маркетинговыми программами, менять состав совсем немного, чтобы точно удовлетворять требования конечного покупателя. Если же компания только выходит на рынок, либо не успела дорасти до серьезных оборотов, будет лучше сконцентрироваться только на одной группе потребителей, и направлять всю свою деятельность, рекламные акции и т.д. непосредственно на нее.
