Война брендов: рекламные баталии

Для всех слово «война» несет только негатив, но это не относится к противостоянию известных брендов. Наблюдать, как крупные компании решают, кто из них круче, одно удовольствие.

Почему так происходит? Обычная разборка за лидерство. Это как в песочнице. Бренды как дети взаимодействуют друг с другом, конкурируют. Только вместо лопатки или мячика они борются за охват аудитории и повышение узнаваемости.

Часто это война скрыта, и обычные покупатели про нее ничего не знают. А она ведется постоянно – выпуск новых продуктов, смена дизайна, ребрендинг. Люди не задумываются, чем обусловлен тот или иной рекламный ход. Но случается, когда соперничество намеренно выносят на всеобщее обозрение.

Никаких кровопролитий. Здесь оружием становятся саркастические шутки, слоганы с иронией и оригинальная подача рекламных креативов.

Война с конкурентом становится частью глобальной стратегии брендов. Это требует огромных ресурсов. Не только деньги, но и кропотливая работа маркетологов и специалистов по рекламе. Цель – поднятие имиджа и лояльности потребителей, подогрев интереса к продукту или бренду в целом. Иногда даже получается перетянуть на свою сторону целевую аудиторию конкурента. И это сладкая победа.

В данной статье разберем самые запоминающиеся противостояния компаний. Их много, поэтому будет и вторая часть.

Pepsi/Coca-cola

Одна из самых затяжных рекламных войн, которая тянется еще в 30-х годов прошлого века. Тогда Пепси, чтобы сместить Кока-Колу с позиции лидера решила продавать свой напиток, увеличив объем бутылки. При этом цена была такой же, как и у меньшей бутылки Кока-Колы.

Кстати, большинство потребителей просто не могут отличить эти два напитка друг от друга. Поэтому компаниям приходится буквально уничтожать конкурента, чтобы добиться превосходства.

Ты зашел не в тот район, пацанчик

Тут не нужны пояснения. Просто помятая банка Кока-кола лежит, окруженная солдатами Пепси.

Но и оппонент не думает спускать это на тормозах.

Хэллоуин

Еще один важный момент: первым задираться начинает именно Пепси. Кока-Кола чаще всего просто игнорирует попытки вовлечь себя в борьбу. Поведение настоящего лидера, уверенного в своих позициях.

Вот один из таких примеров. Несколько лет назад накануне Хэллоуина на корпоративной странице Пепси в Фейсбуке появилась данная картинка. Подпись: мы желаем вам страшного Хэллоуина.

Официальные представители Кока-кола никак не отреагировали на эту провокацию. Зато в игру вступили поклонники напитка и создали креативный ответ. И подпись не забыли обновить: каждый хочет быть героем.

Санта-Клаус

Пепси покусились даже на традиционного персонажа новогодней рекламы Кока-Колы – Санта-Клауса. Они сняли видео, где он тайком покупает в магазине баночку пепси.

Протоптанная дорожка

Глядя на картинку, сразу становится понятно, почему один торговый автомат покрылся наледью, а к другому протоптана дорожка.

У кого больше звезд

Бренды соревнуются и в количестве привлеченных звезд, которые приняли участие в съемках рекламных роликов.

Тут пока тоже нет победителей. Единственное, что четко прослеживается – Пепси все свои силы направляет на привлечение молодежи. Доказательства – многочисленные рекламные ходы, как официальные, так и не подтвержденные.

McDonald’s/Burger King

Эта парочка действует по тем же правилам. Более слабый соперник (Бургер Кинг) троллит сильного (МакДональдс).

У кого больше

Война тянется уже больше 40 лет. Первый поводом стал разный размер котлет в гамбургерах, который обыграли на рекламном плакате.

Почувствуй вкус

Это уже происходит в одном из торговых центров России. Неплохой способ поддеть соперника. Борьба осложняется еще тем, что согласно отечественному законодательству нельзя в рекламе использовать названия других брендов. Ну раз не получается напрямую, приходится действовать более скрытно.

Совсем окурели

Хотя и тут бывают перегибы. Как например на рекламной афише ниже. Точное название никто не писал, но догадаться в чью сторону направлен текст не составляет труда. Некоторым, кстати, не понравилось использование нецензурной лексике в этой рекламе. Но доказать тут что-то очень сложно.

Это Питер, детка!

На одном из торговых центров был размещен баннер, где МакДональдс обещает подарить очки за обед. Такой приятный бонус. Только разработчики рекламы не учли, что погода в Санкт-Петербурге редко радует жителей солнечными деньками. Это факт особо подчеркнул Бургер Кинг, разместив рядом свой баннер.

Уличная реклама МакДональдса была убрана быстро. Но и Бургер Кинг, желая показать, что в этой схватке он выиграл, сменил рекламу, подчеркнув, что дождевики все еще остались.

Обслуживание по-королевски

Не нужно жалеть МакДональдс. Они тоже стебутся над своим главным конкурентом. Просто делают это гораздо реже и намного мягче, но все равно получается довольно убедительно.

Надпись рядом со входом в европейский Бургер Кинг: «Хотите, чтобы вас обслуживал король или чтобы вас обслуживали как короля?»

Гриль в подарок

Рождество – пора подарков. Поэтому Бургер Кинг приготовил своему оппоненту презент с огоньком. Сеть ресторанов организовала пышную процессию, которая доставила к одному из МакДональдсов гриль. Может тогда им удастся приготовить такие же вкусные бургеры.

Вот комментарий официального представителя бренда:

Мы понимаем, что Рождество – это время любви и благотворительности. В это радостное время года мы хотели поделиться со своим главным конкурентом чудесным вкусом бургеров на гриле.

Audi против всех

Ауди – самая задиристая компания среди автопроизводителей. Регулярно она публикует баннеры, которые задевают другие бренды.

BMW

Все началось с того, что Ауди презентовал новую модель автомобиля. А рядом разместил провокационную надпись: «Твой ход, BMW».

Оппонент не стал долго думать и просто разместил рядом баннер с дерзким ответом: «Шах и мат».

В ответ Ауди разместили свою гордость: Audi R8 и подписали: «Ваша пешка – не чета нашему королю».

БМВ же в свою очередь разместил надпись: «Игра окончена». Только вот она была напечатана на дирижабле вместе с болидом компании, участником Формулы 1.

У кого круче

В 2007 году Audi представила российскому рынку современное нововведение — русифицированный GPS-навигатор.

БМВ не мог пропустить такое событие и подавила свой едкий комментарий: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель».

Quattro

Фото с места аварии. Пока Audi уверенно двигается по дороге, в кювете лежит БМВ. И слоган: «Вот что происходит, когда у Вас нет quattro».

Ответ от соперников не пришлось долго ждать: «Вот что происходит, когда у Вас есть quattro».

Поздравления

Спусковым крючком стала реклама BMW, где она искренне поздравила Ауди с победой в конкурсе «Автомобиль года-2006», который проходил в Южной Америке. Но перцу добавила подпись: «От победителя конкурса «Лучший автомобиль в мире-2006».

Такое терпеть нельзя, иначе, подумают, что Ауди слабаки. Ответный постер был с надписью: «Поздравляем BMW с победой в конкурсе «Лучший автомобиль в мире-2006». А ниже всего одна фраза: «От шестикратного победителя гонок “Le Mans 24 Hour” (2000-2006)».

Желая пропиариться за чужой счет, к диалогу присоединился Субару. Был выпущен постер с надписью: «Audi и BMW – молодцы, что побеждают в «конкурсах красоты». От победителя международного конкурса «Двигатель года-2006».

У нас есть все

В данной рекламе подчеркивают качества машин других марок, но все они есть в любом автомобиле Ауди. В борьбе за лидерство нет места скромности.

BMW/Jaguar

Перед мощным БМВ пасует даже хищный зверь.

Nissan/Audi и Porsche

Провокационная наружная рекламная кампания «How to beat the Germans» («Как победить немцев») была запущена в Лондоне компанией Ниссан.

Дороже и не такой мощный

По городу разъезжает белый автомобиль Audi TT-S, на который нанесена надпись: «Дороже, медлительнее и не такой мощный, как Nissan 370Z».

Хочу быть таким

Еще один автомобиль Porsche Cayman был замечен с надписью «Мечтаю быть таким же быстрым, как Nissan 370Z».

Лада Веста-Невеста

Не так давно АВТОВАЗ представил анонс всероссийской рекламной кампании «Время расстаться с НЕ Вестой». За разработку отвечало креативное агентство MORE. На картинке зрители видят грустную брошенную девушку азиатской наружности. Своеобразная отсылка к корейским, китайским и японским конкурентам.

Реакция последовала мгновенно от одного из дилеров Hyundai «АвтоСпецЦентр».

Как же в такой перепалке и без Форда.

Ну раз даже Форд ввязался, то и Ауди можно напомнить о себе.

Все разом заткнулись, когда АВТОВАЗ выпустил ответный баннер на все попытки конкурентов его постебать.

BMW/Mercedes

2003 год. BMW выпустил рекламу, показав погоню гепарда за зеброй. Только роль хищника сыграл BMW Х5, а роль добычи – Mercedes ML). Для реалистичности автомобили выкрасили под стать животным.

В ответ Мерседес опубликовал свою рекламу, использовав слоган БМВ «Удовольствие от вождения».

Подпись под картинкой: «Mercedes тоже способен приносить удовольствие от вождения».

Кто победитель?

В схватке компаний с мировыми именами нет победителей. И это знают все игроки. Важен именно процесс, накал борьбы и поиск креативных идей для дерзкого ответа. Ну и приятно, когда за твоей схваткой следит множество людей. Сразу самооценка поднимается и тянет на дальнейшие подвиги.

Почему именитые бренды вообще затевают эти схватки? Все просто: популярность и узнаваемость – это хорошо, но нужно продолжать светиться в СМИ и соцсетях, чтобы управлять мнением аудитории и не давать конкурентам расслабляться.

Еще один важный момент – положительный имидж среди потребителей. Бренд всегда должен быть на слуху, ассоциироваться с определенными ценностями. Даже известные торговые марки, чтобы не терять прибыль, должны соответствовать уже созданному образу.

Некоторые, особо успешные баннеры, видео, обмен колкостями становятся вирусными. На них создаются пародии и мемы.

Еще больше о войнах между брендами в следующей части.