Сеть супермаркетов «Перекресток» работает в России с 2017 года. В августе 2020 года она сменила название на «Перекресток Впрок». Так руководство компании решило подчеркнуть, что сервис позволяет закупать большой выбор товаров для закупки впрок по доступным ценам.
Да полтора года было снято несколько роликов для продвижения бренда. Но развитие сервиса подстегнула именно пандемия. Во время самоизоляции полностью поменялся рынок доставки еды. Люди стали опасаться ходить в многолюдные супермаркеты и предпочитали заказывать покупки сразу на дом.
Иван Калюжный, руководитель по бренду и маркетинговым коммуникациям «Перекресток Впрок»:
Реклама «Перекрестка Впрок» должна разграничить бренд с сервисами экспресс-доставки. Так как мы начинали как просто доставка «Перекрестка», то в головах людей сформировалось представление, что мы привозим небольшие покупки из ассортимента «Перекрестка», не более. А по факту это был совсем другой бизнес с другими продуктами. Во всей рекламе мы должны были бы показывать широту выбора, низкие цены. Именно этим мы сейчас активно занимаемся.
Первый ролик после ребрендинга
Рекламная кампания обновленного «Перекрестка» строилась вокруг названия сервиса. Креативное агентство Fancy State предложило использовать песню «Boys boys boys» и переделать ее на новый манер. Текст получился лаконичным, запоминающимся и драйвовым. Он хорошо дополнял короткий и яркий ролик с 3D-графикой.
В видео просто и доступно объяснили, как происходит процесс доставки: клик на приложение, оперативный сбор продуктов под вращающиеся стрелки часов. Не показан только процесс транспортировки на машине, хотя грузовик в кадре точно был. Скоростную сборку представили в виде тоннеля, по которому товары попадают сразу в корзину.
Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Перекрёстка Впрок»:
Новое название однозначно отражает нашу миссию большой закупки. Мы постоянно расширяем ассортимент и продолжим это делать, в том числе за счет позиций, которые завозим под конкретные заказы покупателей, например, профессиональные корма для животных. Сейчас у нас можно купить более 50 тыс. товаров и сделать заказ весом до 500 кг.
Дарья Пашинская, менеджер по бренду и маркетинговым коммуникациям «Перекрёстка»:
Мы сформировали ключевое сообщение для наших клиентов. У нас большой выбор товаров по доступным ценам для закупки впрок. Сейчас наша задача – построить знание о названии сервиса и его атрибутах. В этом нам помогает новая рекламная кампания.
Ольга Такоева, руководитель проекта и старший креативный продюсер Blacklight:
Ключевая коммуникационная задача на данный момент познакомить клиентов с новым брендом и со всеми улучшениями сервиса, объяснить его суть.
Лифт
В этой серии роликов показаны некоторые моменты из жизни обычного курьера «Перекрестка Впрок»:
- отвечает на вопросы относительно доставки корма для кота Герцога;
- рассказывает подростку об ассортименте супермаркета;
- вежливая дискуссия с пожилой женщиной о степени свежести зелени.
И все это с искренней улыбкой. «Перекресток Впрок» подобрали просто профессионального актера. Курьеры в жизни выглядят немного иначе.
Многорукий курьер
Коммуникационное агентство Blacklight и маркетинговый отдел сервиса «Vprok.ru Перекрёсток» выпустили еще один рекламный ролик под уже знакомую песню «Впрок, впрок, впрок».
Главный герой видео – многорукий курьер, профессионально укладывающий заказанные товары в холодильник. Этакий супергерой, который всегда придет на помощь во время крупных закупок продуктов.
Дарья Пашинская, менеджер по бренду и маркетинговым коммуникациям «Vprok.ru Перекрёсток»:
Наша песня оказалась очень успешной по всем показателям. Её запоминают, её напевают — это помогает нам строить знание о сервисе, и это видно на цифрах. Мы решили выпустить вторую серию с ещё более смелым визуальным креативом, который точно обратит на себя внимание аудитории и при этом донесёт все основные УТП.
Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу «Vprok.ru Перекрёсток»:
Для нас ТВ — ключевой канал коммуникации: в эконометрике мы видим чёткую зависимость между объёмом ТВ и количеством скачиваний нашего приложения. Мы выбрали spike-стратегию, когда на короткий период времени важно «прорвать» клаттер ярким нестандартным сообщением с многоруким курьером-Шивой, размноженными грузовиками и лестницей из ящиков с продуктами. В ролике очень много брендинга и это сделано сознательно, чтобы сделать «впрок» нарицательным именем для категории больших закупок.
Виктория Черничкина, креативный продюсер агентства Blacklight:
Очень приятно осознавать, что предыдущая наша кампания сработала не только на узнаваемость и имидж бренда, но и помогла увеличить его бизнес-показатели. Сейчас же мы хотим закрепить знание аудитории об основных преимуществах бренда и выделить его среди конкурентов, поэтому использовали яркие визуальные приёмы и запоминающегося персонажа.
