Сейчас зрители все больше стараются отгородиться от рекламы – скачивают блокировщики, переключают на другой канал, стараются занять себя чем-то, пока им пытаются навязать покупку какого-либо товара или услуги. Но что делать, когда речь идет о полнометражном фильме? Такую рекламу трудно игнорировать. А те, кто ее заметил, гадают: это был сознательный расчет создателей фильма или просто случайность.
Мировые бренды в желании прорекламировать свою продукцию платят огромные деньги продюсерам кинокартин. Такое явление называют Product Placement. Скрытая реклама едва заметна, но дает нужный эффект на сознание зрителя. Она действует по очень простому принципу: главный герой пользуется товаром Х, когда спасает мир. Значит мне он тоже нужен, хочу быть как главный персонаж фильма.
Впрочем, нельзя просто взять и поместить в кинокартину кучу брендов. Это целое искусство, за которое даже вручают ежегодную премию Brandcameo Product Placement Awards. Но создатели такого искусства порой могут слегка переборщить и испортить все так, что любой зритель будет за километр обходить показанные бренды. Такое тоже случается.
«Джеймс Бонд»
Именно с фильмов об удалом секретном агенте началась эпоха массовой скрытой рекламы от популярных брендов. Джеймс Бонд предпочитает дорогие автомобили и «Мартини» с водкой. В части «007: Координаты «Скайфолл» вместо традиционного напитка агент вдруг начинает пить пиво Heineken. Вот на что он готов пойти, чтобы отработать свой гонорар. Компания Heineken заплатила больше 40 миллионов долларов, чтобы Бонд глотнул именно их напиток.
Еще один важный момент – зрители с нетерпением ждут каждую часть саги об агенте 007, чтобы узнать одну интересную информацию. Марка автомобиля. И сразу после премьеры продажи машин этой серии начинают неуклонно расти.
«И просто так»
В начале декабря прошлого года на стриминговом сервисе HBO Max были опубликованы две серии «И просто так». Это сиквел популярного сериала «Секс в большом городе».
В первом эпизоде один из ключевых персонажей – Мистер Биг, муж Кэрри Брэдшоу – умирает от сердечного приступа. А причина была в перенапряжении от занятий на домашнем велотренажере Peloton. Это шокировало большинство зрителей. А весь негатив они направили на компанию- производителя тренажера.
Сразу после выхода нового эпизода акции упали в цене на 11%. На следующий день падение продолжилось – еще минус 5%. Такого развития событий в компании Peloton не ожидали. Ведь их продукция пользовалась огромным спросом, особенно в период пандемии, когда все спортзалы были закрыты.
Официальный представитель компании заявил, что использование тренажеров в эпизодах «И просто так» было оговорено с создателями сериала. На экране даже появилась Джесс Кинг – реальный инструктор по занятиям фитнесом. В сериале она сыграла требовательного тренера Аллегру из Барселоны. Именно она составляла программу, по которой занимался Мистер Биг.
Но по заявлениям Peloton создатели сериала не раскрывали детали сюжета. Поэтому они не знали, в каком контексте будет использован их тренажер.
В суд компания решила не обращаться, а просто сделала заявление с объяснением смерти персонажа. Виной всему стал «экстравагантный образ жизни» с коктейлями, сигарами и большими стейками — особенно учитывая то, что в шестом сезоне «Секса в большом городе» у него уже были проблемы с сердцем.
Чтобы хоть как-то спасти свою репутацию, Peloton сняла альтернативный ролик. В нем герой не умер, а просто сбежал с симпатичной инструкторшей Аллегрой. По сюжету, они сидят перед камином и беседуют. Мистер Биг предлагает выпить «За новое начало», еще несколько фраз о прекрасном самочувствии, а затем кивок в сторону тренажера Peloton. Потом он говорит своей спутнице: «Прокатимся еще раз?».
Заканчивается видео голосом Райана Рейнольдса и пользе езды на велосипеде и фразой «Он жив».
«Лучший стрелок»
Фильм об смелом и отважном курсанте колледжа ВВС США помог компании Ray-Ban повысить продажи своих очков от солнца. Ведь образ опасного парня в кожаной куртке и джинсах был бы неполным без темных очков-авиаторов, через которые вообще не видно глаз.
Это не первый опыт скрытой рекламы в фильмах для компании Ray-Ban. Она продвигает свою продукцию еще в 50-х годов прошлого века. Но именно премьера «Лучшего стрелка» помогла увеличить продажи очков на 40%.
«История игрушек»
Во все частях франшизы есть продакш-плейсмент. Создатели в желании получить побольше денег от известных брендов просто нашпиговали все части скрытой рекламой – куклы Барби компании Mattel, и Мистер Картофельная Голова (Hasbro), и песик Спиралька (James Industries). Высокий спрос на игрушки вынудил производителей вновь выпустить в продажу спиральку, хотя эта игрушка ушла с прилавков за 10 лет до премьеры «Истории игрушек». К 2014 году Дисней заработал почти два с половиной миллиардов долларов только на продаже игрушек из мультфильма.
Во второй части особенно запомнилась сцена, где главные герои проезжают мимо вечеринки Барби у бассейна. Длинноногие куклы весело плещутся в воде и беззаботно проводят время, скатываясь с горок. Как можно не обратить внимания на такую красоту?
«Мир юрского периода»
Первая часть известной франшизы просто изобилует различными брендами, которые создатели ненавязчиво разместили в кадрах. Больше всего зрителей возмутило постоянное навязывание Merсedes и Samsung. Их логотипы буквально везде. Даже тренировочный центр рапторов разработал Samsung. Видимо, это новое направление деятельности корпорации.
В особо внимательные зрители могли заметить позади главного героя банку от CocaCola. А попала она туда явно не случайно.
«Мальчишник в Вегасе»
Во второй части популярной комедии Алан (Зак Галифианакис) появляется с сумкой, которую тщательно оберегает: «Поосторожней! Это Louis Vuitton!». Однако на самом деле аксессуар в руках у героя произведена совсем другим брендом, компанией Diophy. Бренд Louis Vuitton увидел в этом оскорбление своей продукции и выдвинул иск создателям фильма. Им не понравилось, что сумка другого производителя выдается за их товар.
Компания Warner Bros ответила на иск и даже выиграла суд.
«Изгой»
Во время выхода этого фильма компания FedEx еще не была известна в качестве службы доставки. Поэтому даже не имела денег, чтобы оплатить скрытую рекламу своего бренда в фильме Роберта Земекиса.
По сюжету главный герой работает курьером в компании FedEx. Внимательные зрители даже посчитали, сколько раз логотип появляется в кадре – 51.
А мяч компании по производству спортивных товаров Wilson и вовсе становится персонажем фильма, заставляя всех зрителей сдерживать слезы. Это пример, как органично вписать продукцию брендов в сюжет фильма. Жаль, что некоторые компании с этим перебарщивают.
«Игра престолов»
В 4 серии легендарного сериала «Игра престолов» Матерь драконов сидит рядом со стаканчиком из Starbucks. Это повлекло за собой волну обсуждений и шуточных споров. А бренд получил свою порцию рекламы. Starbucks никогда не испытывал недостатка в посетителях, а после появления их стаканчика в «Игре престолов» посещаемость кофеен еще больше выросла.
Все до сих пор спорят о том, было ли это просто ляпом со стороны съемочной команды или продуманным продакт-плейсментом.
Исполнительница главной роли даже опубликовала свою версию появления кофе в кадре:
Я даже не пью Starbucks. Понятия не имею, чье это было. Лиам – настоящий нахал. Самое смешное, что в Белфасте даже нет Starbucks. Разве что появляется какой-нибудь американец и, благодаря крикам продюсеров, Starbucks оказывается повсюду.
Но в ее словах нет правды. Съемки проводились в столице Северной Ирландии, а в Белфасте работают 12 кофеен. Одна даже располагается в аэропорту. Наверно, Матерь драконов просто их не замечала.
На стаканчик в кадре указали внимательные зрители. Их смутило, что он вообще не вписывается в окружающий антураж. Шоураннеры учли замечание и спустя сутки замазали злополучную деталь. А Starbucks вообще не дал официального объяснения. Просто опубликовал в своем Твиттере следующий пост:
Появление в кадре можно объяснить удачным стечением обстоятельств для бренда и невнимательностью кого-то из членов съемочной группы, но подобные киноляпы – большая редкость, так как отснятый материал проходит несколько этапов проверки на постпродакшене.
Режиссер, монтажеры, продюсеры и другие специалисты покадрово отсматривают каждый эпизод, поэтому сложно поверить, что они не заметили стаканчик кофе.
«Трансформеры»
Это просто рекордсмен по количеству скрытой рекламы. Среди брендов, продемонстрированных в «Трансформерах», были отмечены: Armani, Beats, Black Duck, Budweiser, Bushnell, Cadillac, Chevrolet, Coca-Cola, Goodyear, Gucci, Indian Motorcycles, Lenovo, Lukfook, Nike, Nutrilite, Oakley, Oshkosh Defense, Pangu Plaza, Red Bull, Victoria`s Secret, Yili milk и C`estbon. Внушительный список. Что отрицательно сказалось на рейтинге кинокартины.
«Отмель»
Впечатляющая история о борьбе молодой девушки с силами природы и опасной акулой. Большая часть фильма посвящена приключениям Блейк Лайвли на скале вместе с чайкой. Где же тут реклама? Ее создатели фильма поместили в самый конец. После всех приключений главная героиня оказывается на берегу, а местный житель спрашивает, как она доберется до цивилизации. Ее ответ довольно лаконичен: Uber.
Ну а об FaceTime от Apple и говорить не приходится. Тут и так все понятно.
Вывод
Скрытая реклама в фильмах и сериалах используется уже довольно давно. Это явление уже не ново. Вот только создатели картин и маркетологи часто переусердствуют в своем желании получить больше денег от брендов.
Не всегда их задумка бывает удачной. Тогда можно ожидать шквала критики от зрителей. Чтобы реклама эффективно работала, нужно чтобы она стала частью сюжета и вызывала неподдельный интерес у аудитории.
Особенно порадовало, как производители велотренажера “попали” – хотели рекламу, а получили антирекламу. Но ничего выкрутились, хотя на съемки ролика, наверняка еще кучу денег пришлось заплатить.
А еще со стаканчика Starbucks орнула)
В фильме “Изгой” в начале фильма также Том Хэнкс давал ребенку “Сникерс” из коробки, а в фильме “Три метра над уровнем неба” 2010 года довольно-таки он был популярен для молодежи, да и сейчас можно пересмотреть новичкам. Напомню, что в трех эпизодах Марио Касас в начале фильма пьет “Кока Колу”, а дальше сидит на фоне большой вывески “Кока Кола” со своей девушкой. В середине фильма он тоже пил Колу в стекле у моря. Потому фильм так и популярен и продвинут, считаю. Взаимовыручка получилась в продвижении рекламы.
Что есть, то есть, и реклама постоянно появляется и не только в зарубежных фильмах. Наши тоже этим “грешат”. Помню, “Ночной дозор” смотрела, так в нём столько скрытой рекламы, наверное, больше, чем самого фильма. И ещё в зарубежных фильмах очень любят рекламировать свои достижения, например, в космосе. В “Интерстелларе” на каждом шагу буквально была реклама NASA – ну просто на всём абсолютно.
Скрытая реклама присутствует почти в каждом фильме, такую рекламу возможно не заметить. Кто не любит Колу, тот не начнет её пить.
Ну так не получится, чтобы прямо совсем без рекламы: персонажи пьют, едят, одеваются и обуваются, ездят в машинах и ходят по улицам. Естественно, всё это рекламируется, но ненавязчиво, а вот когда в кадре специально показывают поближе какой-то бренд или даже озвучивают, что кто-то там жить не может без какого-то продукта, это, мягко говоря, коробит.