СПИН-продажи – что такое и как использовать технику SPIN продаж

СПИН-продажи – это  техника реализации товара, которая выстраивается на повышении вероятность продажи конкретной продукции. Она основывается на двух ключевых составляющих:

• Переговорщику потребуется сначала определить потребности клиента. Этот процесс выполняется посредством задавания наводящих вопросов. Техника продуктивна потому, что многие потребители попросту не знают, какие именно они хотят реализовать потребности, не могут правильно сформулировать задачи для производителя.
• Ряд мер, направленных на удовлетворение потребностей потенциального покупателя. Если каждый этап выполняется правильно и профессионально, то в результате вероятность заключения сделки существенно повышается, в отдельных случаях – до 100%.

Как все начиналось

Некий исследователь по имени Neil Rackham проанализировал крупные заключенные сделки, поскольку хотел составить единую успешную формулу продажи фактически любого товара. На основании проведенного исследования ему удалось узнать о следующем:

• В 90% случаев сделка заключалась при условии, что продавец только задавал вопросы. Он уточнял, какой именно товар хочет получить клиент, и впоследствии пояснял, почему покупателю нужно выбрать именно его продукт, и как конкретно он сможет удовлетворить запросы клиента;
• Продавец не должен рассказывать о товаре, рекламировать его. Если проводить маркетинговый диалог с клиентом, то у последнего возникает ощущение того, что ему «навязывается» какой-то продукт. Но если не рекламировать товар, а наводящими вопросами приводить покупателя к тому, что он сам примет решение его купить, то результат будет совершенно другим.

Владимир Пронин

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Задать вопрос

Впоследствии этот специалист создал собственную методику ведения сделок, которую назвал СПИН-продажи. Это универсальная техника, которая подойдет любому продавцу, причем совсем неважно, чем именно торгует этот продавец, насколько большой объем продукции он предлагает, и т.д. По этому поводу даже написана книга, которая на протяжении длительного времени входит в мировой ТОП-20 маркетинговой литературы.

Что такое СПИН-продажи?

SPIN-продажами называют реализацию товаров, которая выполняется на основе методики исследователя Neil Rackham. Ее ключевое направление заключается в том, что продавец задает покупателю ряд наводящих вопросов. К сожалению, составить список наводящих вопросов не получается, поскольку они являются индивидуальными для каждого отдельного продукта, а то и для каждого отдельного клиента.

В ходе анкетирования покупателя, и в процессе того, как он отвечает на различные вопросы, все сводится к необходимости купить товар. Покупатель самостоятельно приходит к тому, что ему важно приобрести именно этот продукт, который сейчас предлагается продавцом.

Техника должна выполняться, принимая во внимание моменты:

• Сначала надо узнать клиента. Нельзя сразу начинать задавать вопросы по товару, пытаться навязать ему новое мнение;
• Доверие – основа методики. После того, как между продавцом и покупателем завязываются взаимоотношения, приближенные к дружеским, можно переходить к небольшой рекламе товара;
• Список вопросов необходимо готовить заранее. Селлеру необходимо понимать хотя бы слабую структуру. Далее он сможет подстроить вопросы непосредственно под определенного клиента или товар;
• Уникализировать клиента. Покупателю нравится быть уникальным, поэтому нужно вести диалог так, словно этот клиент является самым важным для компании и продавца.

Техника СПИН-продаж

Техника СПИН-продаж состоит из ситуационных, проблемных и извлекающих вопросов:

Ситуационные вопросы

Первыми в списке вопросов, которые потребуется задавать клиенту, являются ситуационные. Они связаны непосредственно с тем положением дел, которое на данный момент наблюдается у покупателя. Именно во время использования данных вопросов создается непринужденная обстановка и дружеская беседа. Цель ситуационных вопросов – узнать покупателя и определить его текущие потребности. Принимается во внимание следующее:

• Все вопросы должны быть непринужденными, но прямыми. Нельзя спрашивать то, на что можно ответить однозначно («да» или «нет»);
• Использовать методику активного слушания. Здесь нужно проявить интерес к тому, что отвечает покупатель. Необходимо поддакивать, кивать или задавать дополнительные вопросы, восхищаться, удивляться и т.д. Эмоциональная привязка приводит к тому, что клиент начинает доверять селлеру;
• Никаких продаж. Нельзя начинать продавать на первом этапе беседы. Здесь человек должен понять, что селлеру нужно просто узнать объект, а не заработать на нем. В противном случае методика не сработает.

Проблемные вопросы

Сначала между покупателем и продавцом должны возникнуть дружеские взаимоотношения. Пока не появится четкого ощущения дружбы и непринужденности, нельзя переходить к следующему этапу. Но в то же время не стоит слишком концентрироваться на ситуационных вопросах, их должно быть не более 4-5. Можно дополнить их второстепенными (уточняющими) вопросами, но не более 1-2.

При проблемных вопросах:

• Нельзя сразу направлять покупателя. Он должен думать, что сам пришел к мысли купить товар;
• Спрашивать целевые вопросы. Например, если надо продать машину, но у него есть другое авто, спросить, как часто возникают вопросы с заводом, либо насколько много бензина расходуется;
• Постепенно формировать потребности, которые необходимо удовлетворить, чтобы покупатель был доволен текущим положением вещей.

Можно также спрашивать, были ли проблемы с качеством при использовании товара конкурента, либо того продукта, который клиент хочет поменять. Такие вопросы помогут дополнительно провести анализ рынка, понять, какие недостатки присутствуют в заданном сегменте.

Извлекающие вопросы

Многие селлеры утверждают, что работать с извлекающими вопросами намного сложнее. Дело в том, что их основная задача заключается в результатах, которые должен осознать покупатель, если он продолжит бездействовать, не решать проблему, что у него имеется. Одним словом, продавец должен помочь клиенту их минимального недостатка раздуть масштабную проблему, которая впоследствии приведет к губительным результатам.

При работе с извлекающими вопросами:

• Нельзя нагнетать обстановку. Нужно действовать предельно аккуратно, но позволять покупателю додумать негативные последствия;
• Создавать рассказ, на основании которого задавать извлекающие вопросы. Например, рассказать историю о том, как определенный человек тоже столкнулся с такой проблемой, и не решал ее;
• Направлять на экономию средств (только если это действительно так). Например, если клиент ездит на авто с большой потребляемостью топлива, ему можно продать более экономичное ТС, и акцентировать внимание именно на экономии.

Сложность заключается в том, что здесь диалог должен сконцентрироваться на проблеме. Покупатель ранее мог вообще не знать, что у него имеется какая-то проблема, и не концентрироваться на ней. Теперь он осознал, что проблема действительно присутствует, поэтому может возникнуть характерная неловкость, тревожность. И задача селлера – удержать внимание, а не позволять клиенту погрузиться в себя.

Направляющие вопросы

Последний шаг – самый приятный. Останется задать ряд направляющих вопросов, в ходе которых клиент мысленно решит свои проблемы, причем сделает это он, примерив предлагаемый продукт на себя. Ему нужно представить, как будет протекать его жизнь, если он купить конкретный товар.

Правила использования направляющих вопросов в СПИН-продажах:

• Нужно переключить внимание с проблемы на решение. Нельзя допускать того, что клиент будет слишком долго концентрироваться на проблеме;
• Разряжать обстановку. Надо приукрасить положение вещей, добавлять позитива, чтобы быстрее выполнить переход с проблемы на решение;
• Приводить собеседника к тому, чтобы он сам смог рассказать, как именно предлагаемый вами товар сможет решить его проблему. Не стоит забывать, что вся суть тактики СПИН-продаж ориентирована на то, чтобы клиенты сами хотели покупать, а не выбирали из многочисленных маркетинговых предложений.

Рационально ли использовать СПИН-продажи

Очень часто использование техники СПИН-продаж является нерациональным и нерентабельным. Поэтому селлерам сначала необходимо определить, насколько рационально использовать рассматриваемую методику, либо лучше воспользоваться стандартными предложениями.

Выделяют несколько групп предприятий, которым техника СПИН идеально подойдет:

• Корпорации с оптовыми реализациями или B2B. Дело в том, что СПИН выполняется в несколько этапов. Как правило, после единого диалога клиент не сможет принять нужное продавцу решение. Поэтому выполняется ряд встреч. Соответственно, если не планируется длительное сотрудничество, либо заключение особо крупной сделки, данная методика будет нерациональной;
• Продажа одного товара, но дорогостоящего. Здесь понятие высокой цены является расплывчатым, определяется в зависимости от покупателя. Некоторым может показаться дорогой машина за 200.000 рублей, остальным – квартира за 15 млн.рублей. Соответственно, нужно определять рациональность спецификой конкретного товара, либо его целевой аудиторией.
• Наличие сложных сделок. Это отдельный вид заключения сделок, при котором явно присутствует проблема, однако потенциальный клиент не хочет или не может ее увидеть. Поэтому ему нужно задать ряд прямых вопросов, которые приведут его сначала к наличию проблемы, потом – к единственному способу ее решения.

Также отлично подойдет данная методика в случае, если клиент не понимает своих потребностей. Он просто приходит на рынок, чтобы «что-то» купить. И задача селлера – помочь ему выбрать, что конкретно надо купить.

Кому не стоит рекомендовать SPIN-продажи

Есть предприятия и продавцы, которые не смогут воспользоваться СПИН-продажами. Дело в том, что это слишком сложные методики. Поэтому выделяют ряд ситуаций, когда они попросту не подходят. Это:

• Торговля розничными товарами в небольших магазинах, например, торговых точная придомового типа;
• В магазинах одежды, обуви или аксессуаров. Опять-таки, речь идет о розничной торговле. Если нужно заключить крупную сделку, например, между производителем одежды и крупным сетевым магазином, тогда вполне можно использовать методику СПИН;
• При реализации билетов на различные мероприятия. Исключения составляют взаимодействия с профсоюзами. В этом случае им можно заранее продать несколько сотен или даже тысяч билетов на запланированные мероприятия.

Таким образом, СПИН-продажи не подойдут в случае, если клиент будет заключать разовую импульсивную или стандартную постоянную сделку. В качестве примера для первого случая можно рассмотреть новую пару туфель, во втором – продукты питания, поскольку они покупают на постоянной основе.

Преимущества SPIN-продаж

Если рассматривать преимущества СПИН-методики:

• Клиент сам приходит к мысли, что ему надо купить предлагаемый товар. Даже если продукт не отвечает исходному качеству, в такой ситуации покупатель не будет винить продавца, поскольку он сам принял решение. Соответственно, репутация бренда находится в безопасности;
• Клиент приходит от скрытых потребностей к явным, постепенно начинает понимать, что ему действительно надо купить продукцию
• Может использоваться при холодных продажах. Кстати, это одна из немногих методик, которая применяется при холодных продажах.

Что касается недостатков, то выделяют только рациональность. Каждая продажа по методике СПИН требует серьезных ресурсных и временных затрат. Соответственно, использовать технику в ряде ситуация нерационально, поскольку расходы существенно превышают потенциальные доходы.

СПИН требует внимательной и ответственной подготовки. Нельзя использовать методику с вопросами, если предварительно не изучить покупателя, его образ и предполагаемые потребности. Не стоит ориентироваться по ситуации, поскольку так клиент точно увидит неподготовленность, и результат вряд ли будет тем, на который рассчитывал селлер.