Планирование маркетинга, организация, управление и процесс планирования

Маркетинговый план – это комплекс мероприятий, направленный на развитие компании. Этот план должен выполняться по строгой инструкции, обязательно соблюдая последовательность.

Содержание

Что такое маркетинговый план

Благодаря маркетинговому планированию удается составлять конкретные планы на будущее, продвигать товары или пользоваться современными рекламными инструментами так, чтобы они приносили максимальную прибыль. Его основные направления

Достижение поставленных задач и целей;
Создание четкого плана действий;
Составление списка мероприятий, направленных на реализацию маркетингового плана;
Анализ полученных результатов;
Корректировка мероприятий при необходимости.

Владимир Пронин

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Задать вопрос

Но также имеются компании, которые ограничиваются только бизнес-планами. Как правило, это молодые организации, которые еще не успели занять определенные позиции на рынке.

Для чего нужен план маркетинга компании

Когда компания достигает определенного уровня, она больше не может ограничиваться одним только бизнес-планом. Ей также приходится заниматься маркетинговым планированием. План требуется для реализации следующих целей:

Проведение анализа деятельности предприятия на текущий момент, а также выявление недостатков, чтобы в будущем принять меры по устранению таковых;
Проведение оценки и прогнозирования деятельности предприятия с точки зрения перспектив и развития;
Повышение привлекательности организации с разных точек зрения. Для потребителей – делать товары более качественными и отвечающими современным требованиям, для руководства – налаживать четкую деятельность, для инвесторов – повышать инвестиционную привлекательность;
Дополнительный анализ выпускаемой продукции, чтобы определить потенциальные риски, принять меры по их недопущению, либо минимизации последствий.

Организация маркетингового планирования

В сфере маркетинга эксперты выделяют всего 3 вида планирований:

Снизу вверх. Здесь подразумевается то, что рядовые работники организации разрабатывают различные маркетинговые программы. Впоследствии они направляются высшему руководству, проходят итоговое редактирование и запускаются в реализацию. Сейчас большинство крупных предприятий используют именно такой демократический подход к выполнению поставленных задач;
Сверху вниз. Тут наблюдается обратная ситуация, когда высшее руководство составляет маркетинговый план. Впоследствии он проходит через все руководящие должности до рядовых работников. Каждый вносит свои изменения, которые, естественно, предварительно согласуются с руководством;
Цели вниз, план вверх. Этот вариант представляет собой симбиоз двух представленных ранее видов. Здесь цели выставляют руководители организаций. А нижестоящие по карьерной лестнице работники должны составить планы, чтобы достичь поставленных целей.

Нужно выбирать вид маркетингового планирования в зависимости от специфики работы самого предприятия, равно как от того, насколько эффективнее каждый из вариантов в конкретном случае.

Самый короткий МП в мире

Самым простым маркетинговым планом является структура 4P. Здесь руководитель или ответственный представитель должен разработать концепцию, которая будет основываться на 4 составляющих:

Определяется продукт, что необходимо запустить на рынок. Нужно, чтобы он удовлетворял запросы покупателей.
У товара должна быть адекватная цена. Стоимость должна быть посильной для целевой аудитории.
Нужно установить правильные способы продвижения. Они выбираются в зависимости от целевой аудитории и конкретного продукта.
Четко выбрать место, где лучше продвигать и продавать товар.

SOSTAC

Аббревиатура SOSTAC включает в себя 6 составляющих. Сначала разработчиком плана проводится анализ рынка (S), а потом составляется список конкретных целей (O). Далее потребуется выбрать подходящую стратегию (S) выполнения поставленных целей. Нужно определить, как быстро можно развиваться для достижения результата в короткие сроки (насколько это возможно).

После составления стратегии переходят к тактическому планированию (T). Здесь нужно ориентироваться не на итоговую цель, а на подзадачи, и для каждой из них составлять собственную тактику.

Потом переходят непосредственно к выполнению поставленных задач, активных действиям (A), и уже после этого проводится контроль над четким и правильным выполнением плана (C).

На какой срок составлять план маркетинга компании

Составление плана не имеет четкого временного ограничения. Но есть негласные установленные временные рамки для достижения определенных целей. Например:

Новой компании потребуется примерно год, чтобы продвинуть свое имя, сделать бренд относительно узнаваемым на рынке;
На выпуск нового продукта для сравнительно молодой компании план составляется сроком на 5-6 лет. Если бренд еще плохо узнается целевой аудитории, то сделать товар, который будет самостоятельно продаваться, без рекламы, будет сложно, поэтому устанавливают настолько большие сроки;
На выпуск нового продукта для компании с отличной репутацией. Здесь достаточно 0,5-2 лет, поскольку потребитель изначально лояльно относится к товару из-за доверия бренду.

Структура маркетингового плана

Любой маркетинговый план представляет собой документ, который разрабатывается с учетом всех запланированных стратегических целей. Естественно, он должен включать в себя определенную структуру. Она имеет итоговые цели, равно как разделяется на подзадачи для постепенного приближения к заданному результату.

Если правильно выстраивается структуру маркетингового плана, тогда она точно будет справляться с заданным функционалом:

Отражать все действия в последовательности, чтобы каждый работник компании точно знал, что и когда ему нужно сделать;
Обеспечивать руководство возможностями четко контролировать выполнение каждого отдельного этапа стратегического движения к цели;
Позволяет новым сотрудникам компании быстрее влиться в рабочий процесс, понять, что именно они должны сделать;
Выявляет направления бизнеса, которые нужно прорабатывать в приоритетном порядке;
Установка четких временных рамок, чтобы не выходить за запланированные сроки, четко придерживаться ограничений по датам.

Анализ

Чтобы маркетинговый план составлялся четко и правильно, предварительно проводится анализ ситуации в целом. Здесь рассматривают два основных направления:

Изучают конкурентов и другие внешние факторы, способные повлиять на ситуацию.
Анализируют внутренние факторы. К примеру, нельзя поставить задачу выйти на большой объем производства в короткие сроки, но при этом не иметь достаточного количества капитала, чтобы закупить оборудование и расширить производственные мощности.

Action Plan

Если предыдущий этап является примерно одинаковым для всех маркетинговых планирований, то рассматриваемый план действий всегда отличается в зависимости от того, какой конкретный результат хочет получить руководитель или несколько ответственных/заинтересованных работников предприятия. Тут уже надо ориентироваться на конкретные задачи, а также составлять список последовательных действий, который приведет к их решению.

Управление рисками

Завершающий этап в структуре маркетингового планирования – это прогнозирование имеющихся рисков. Крайне важно правильно составлять списки рисков, чтобы заранее подстраховаться. Для выполнения поставленных задач должны подключаться специалисты, которые не просто проанализируют рынок, но смогут примерно предположить, какие негативные последствия при выполнении тех или иных действий могут наблюдаться. Также нужно не просто провести анализ рисков, но и предусмотреть способы их устранения, либо снизить негативные последствия при их возникновении.

Управление маркетинговым планом

Чтобы разработка маркетингового плана была составлена четко и правильно, необходимо выполнить ряд предварительных действий:

Выбрать конкретную общую цель. Она подбирается в зависимости от того, в каком направлении развивается организация;
Установить четкие сроки. Естественно, они должны быть адекватными. Нельзя сделать дело, оптимальный срок выполнения которого 5 лет, за 2 года;
Назначить ответственных лиц. Они в свою очередь смогут назначать дополнительных ответственных за выполнение подзадач.

Далее переходят непосредственно к разработке. Ее разделяют на множество этапов, чтобы было проще работать. Но каждый этап является важным в деле.

Анализ ситуации

Аналитика – важная составляющая маркетинга. Необходимо четко изучить конкурентов, текущее положение дел на рынке, а также примерно представить, какими способами можно будет улучшить это текущее положение дел. Также тут определяется, какой конкретно продукт планируется распространять, чтобы выявить потенциальную целевую аудиторию. И с ней впоследствии будет вестись вся работа.

Целевая аудитория

Маркетологу нужно определить, какой будет целевая аудитория продукта. Это необходимо для того, чтобы определить конкретную потребность клиента. Также задачей компании станет решение данной потребности путем внедрения на рынок определенного продукта. Обычно маркетологи составляют примерную картину своего целевого потребителя – определяют возраст, пол, интересы и т.д.

Стратегия

Чтобы составить правильную стратегию, необходимо сначала определить конкретную концепцию. Стратегия может быть товарной, конверсионной, финансовой и т.д. После определения стратегии уже переходят к тактическому планированию. Оно основывается на том, чтобы создавать подзадачи, и впоследствии составлять тактику для их реализации, делать так называемый «план в плане».

Постановка целей

Постановкой целей сейчас все маркетологи при планировании занимаются по технике SMART. Это самый простой вариант, поскольку он решает все поставленные задачи. Здесь:

S – конкретная;

M – измеримая;

A – достижимая (реальная и адекватная);

R – важная (для компании);

T – временная (имеющая определенные ограничения по времени).

Тактика достижения целей

Тактические способы исполнения целей требуются для того, чтобы на практике проработать выполнение поставленных задач. Недостаточно просто составить план, также потребуется продумать, как именно он будет выполняться. И для этого нужна тактика достижения целей.

В ходе составления тактики устанавливается эффективность, а также определяется, задается ли адекватное время на выполнение задач, либо его нужно корректировать. Еще устанавливаются конкретные инструменты, посредством которых будет выполняться задача.

Виджеты для увеличения конверсии

Виджеты используются для того, чтобы контролировать, откуда лучше поступают деньги. Через различные инструменты можно собирать информацию с тех или иных площадок, проверять целевую аудиторию и ее развитие, выявлять сильные стороны своего маркетингового плана. Чаще всего виджеты используются для коррекции. Например, если задается направление в развитии, которое не дает нужного эффекта, то оно меняется и тестируется. В результате можно прийти к маркетингу, способному на максимальную эффективность.

SEO

Чтобы достигать нужного результата, потребуется заполнять свой ресурс определенным контентом. Недостаточно просто описать свой продукт, его сильные и слабые стороны. Здесь необходимо учитывать множество параметров, начиная от ключевых запросов и заканчивая уровень заполненности ресурса. Такие действия выполняются для того, чтобы вывести сайт в ТОП поисковых запросов. На основании поисковых запросов, что уже имеются, а также грамотному наполнению ресурса, представленным качественным товарам или услугам (в зависимости от того, какой товар реализуется) можно быстро увеличить число клиентов, привлекая их просто с интернета.

Контекстная реклама

Контекстная реклама, которая оплачивается за клик, является сейчас одной из наиболее эффективных. Дело в том, что здесь предприниматель будет оплачивать только те переходы, которые действительно выполняются. Соответственно, если контекстная реклама не работает, и по ней пользователи не переходят на официальный сайт производителя, то платить за нее не потребуется. Контекстная реклама должна выкладываться только на конкретных сайтах схожей с товаром или услугой тематикой. В противном случае она не будет работать.

E-mail маркетинг

Многие утверждают, что на данный момент e-mail-рассылки являются крайне неэффективными. Большинство писем, которые содержат хотя бы намек на рекламу, почти всегда помещаются в папку СПАМ. Пользователям просто не хочется читать текст, который навязывает им тот или иной продукт. Но если письма будут грамотно составлены, а также направлены именно целевым покупателям, то ситуация кардинально меняется. В этом случае потребители смогут заинтересоваться товаром, равно как привести за собой других покупателей.

Перед проведением e-mail-рассылок, специалистам потребуется не просто собрать клиентскую базу, но и просмотреть, насколько пользователи будут лояльными к конкретному продукту. Естественно, нельзя пользоваться клиентскими базами других предприятий, поскольку тогда наблюдается обратная ситуация, и маркетинг приводит к снижению эффективности, равно как к ухудшению репутации бренда.

Контроль результатов

Чтобы составленный маркетинговый план был действительно эффективным, после запуска первых действий его реализации потребуется начинать контроль результатов. Это такие мероприятия, которые направлены на выявление эффективности, а также недостатков составленного плана. На основании полученной информации план корректируется и меняется, чтобы повысить его эффективность.

Пример маркетингового плана

Можно рассмотреть краткий маркетинговый план на следующем примере:

Ключевая цель предприятия – увеличить прибыль на 20%;
Первая подцель – проведение анализа. На выполнение этого действия выдается около месяца. Но подцель разделяется на отдельные действия, например, сбор семантики, сравнение с аналогами, проведение опроса целевой аудитории и т.д. Всеми подзадачами должны заниматься разные люди, поскольку в противном случае эта подцель будет выполняться слишком долго;
Вторая подцель – непосредственно действие. Здесь надо будет заключать договора с временными исполнителями, если они отсутствуют в штате, а нанимаются с аутсорса, четко устанавливать конкретные задали для специалистов. Также потребуется заказывать тексты, наполнять свои ресурсы другим контентом. Здесь сроки устанавливаются в зависимости от конечного результата. Они могут составлять несколько месяцев, равно как продолжаться не менее года;
Последняя подцель – выявление рисков, составление планов, чтобы минимизировать эти риски. Чтобы все было хорошо, на каждое действие, которое прописывается в плане, нужно составить дополнительное действие (так называемый «План Б»). Эти действия должны быть в планировании на всякий случай, даже если они в результате не будут реализованы, т.к. план А отлично работает.

Также для каждого предусмотренного действия нужно устанавливать отдельные сроки реализации, запланированный бюджет. Бюджет нельзя ограничивать, устанавливать расходы, несоизмеримые с работой, что требуется выполнять специалистам, как штатным, так и с аутсорса.

Ошибки при составлении плана маркетинга

Как правило, при составлении маркетингового плана, ошибки определяются только по факту реализации. Дело в том, что даже при строгом следовании правил, риски и недочеты точно проявятся, но по факту исполнения. На стадии составления проекта обычно ошибки не наблюдаются.

Наиболее частые ошибки:

Неудачно подобранный слоган, который просто не нравится людям, либо не соответствует изображению на баннерах;
Плохо проведенный анализ целевой аудитории, из-за чего привлечь покупателей получается хуже, чем планировалось;
Задействованные в плане этапы выполнения задач не характеризуются нужной эффективностью, их нужно удалять или менять.

Соответственно, самая большая ошибка при составлении маркетингового плана – отсутствие гибкости. Каждый этап должно быть можно отредактировать и откорректировать, если он не будет демонстрировать именно того эффекта и результата, который планировалось получить изначально.