Методы ценообразования: методы, основы, расчеты

Владимир Пронин/ автор статьи

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Чтобы управление организацией было максимально эффективным, каждый предприниматель должен знать и четко понимать, как образуются цены на товары, из каких расходов и потенциальной прибыли они складываются. Конечно, хочется продавать продукцию дороже. Однако надо учитывать не только личные пожелания, но и возможности целевой аудитории. Предприниматель попросту не сможет продать товар дороже, чем покупатель за него заплатит.

Содержание
  1. Сущность и понятие
  2. Задачи процесса
  3. Этапы
  4. Кто устанавливает цену на рынке
  5. Какие существуют методы ценообразования, и как происходит процесс
  6. Традиционные
  7. Ориентация на расходы
  8. Методы установления цен ценообразования ориентированные на рыночные условия и издержки
  9. Параметрические способы
  10. Ориентирование на продукцию
  11. Издержки плюс
  12. Способ стоимости изготовления
  13. Маржинальные издержки
  14. Рентабельность инвестиций
  15. Маркетинговые оценки
  16. Альтернативные пути
  17. Нововведения
  18. Метод конкурентного преимущества
  19. Реализации дополнительных продуктов
  20. Способ определения цены товара «Назначение первоначальной стоимости»
  21. Падающий лидер
  22. Последовательное приближение
  23. Развертывание рядов
  24. Отказ от невыгодных клиентов
  25. Психологические способы
  26. Волшебные ценники
  27. Комплексные офферы
  28. Сравнение
  29. Горячие продажи
  30. Подарки
  31. Как выбрать метод ценообразования, и из чего он складывается
  32. Особенности определения стоимости услуг

Сущность и понятие

Ценообразование – процедура, при которой товар оценивается в денежном эквиваленте. Стоимость формируется, исходя из многочисленных факторов. И для каждого отдельного товара используются свои методы. Нельзя пользоваться общими формулами, например, для строительного и пищевого рынка.

Задачи процесса

Основными задачами процесса формирования ценовых категорий продуктов на рынке являются следующие:

  • Занять нишу на рынке, которая планируется изначально. Естественно, если цены слишком высокие, то сделать этого не получится;
  • Действовать в направлении получения прибыли. Если не знать факторы, влияющие на ценообразование, то можно установить стоимость, которая будет работать в убыток предприятию;
  • Ориентированность на то, чтобы достичь поставленных изначально целей (стратегическое планирование).

Этапы

Для того чтобы установить актуальную стоимость товара на рынке, предварительно нужно пройти следующие этапы:

  • Выявление факторов, которые в перспективе или на данный момент могут повлиять на образование стоимости продукции. При этом указанные факторы не зависят от компании, и предприятие не сможет на них повлиять;
  • Установка конечной цели, ориентированной на товар. К примеру, предприниматель может привлечь покупателей, поэтому должен установить минимально возможную стоимость. Также предприниматель может акцентировать внимание на качестве, поэтому сумма повышается;
  • Выбор подходящего способа, который зависит от специфики товара;
  • Выбор и разработка подходящей стратегии, согласно которой будет формироваться ценовая категория продукции;
  • Коррекция, которая проводится в зависимости от текущих рыночных условий. Причем коррекция может быть не только отрицательной, но и положительной.

Кто устанавливает цену на рынке

Есть только 2 представителя, которые могут корректировать и устанавливать цену на рынке.

  • Производитель. Именно он выбирает подходящий для себя метод. Но в то же время ему нужно ориентироваться на возможности потенциального клиента;
  • Государство. Наблюдается только в случае государственной монополии, либо при условии работы с продуктами первой важности (например, хлеб).

Методы ценообразования: методы, основы, расчеты

Какие существуют методы ценообразования, и как происходит процесс

Все ценовые методы условно разделяют на 2 ключевых вида:

  • Расчетные
  • Стимулирующие

Каждый из представленных видов разделяется на подвиды. Расчетные преимущественно направлены на то, чтобы привлечь покупателей. Большинство из них являются временными, поскольку они либо только окупают вложения и расходы, либо даже приводят к убыточной политике.

Владимир Пронин
Владимир Пронин
Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.
Задать вопрос
Стимулирующие являются такими, которые направлены на развитие самой организации в целом. Соответственно, здесь уже учитываются не только расходы и косвенные затраты, но и прибыль организации.

Традиционные

Традиционные методы преимущественно используются новичками компании. В них учитываются издержки и производственные расходы, деньги, которые организация будет направлять на дальнейшее развития, а также процент непосредственно на прибыль. Он может использоваться предпринимателем по его усмотрению. Многие формируют финансовую подушку, чтобы компания могла переживать сложные времена.

Ориентация на расходы

В основе рассматриваемой методики лежит расходная политика. Т.е. сколько компания тратит на изготовление, поставки и продажу, столько и будет лежать в основе суммы. Естественно, добавляется и небольшой процент, чтобы постепенно формировать прибыль организации.

Методы установления цен ценообразования ориентированные на рыночные условия и издержки

Способы, которые относятся к данной категории, являются намного более сложными. Они учитывают не только расходы на производство и поставки, но и другие рыночные условия. За основу берутся следующие способы формирования:

  • Ориентация на спрос. Если покупатель заинтересован в товаре, то он лоялен к нему, соответственно, производитель может немного завышать стоимость. Процент завышения зависит от лояльности клиента;
  • Ориентация на лидера. Здесь мелкая компания выбирает себе лидера – крупную организацию, которая занимается такой же деятельностью. И на основе ее формирования цен, устанавливается стоимость внутренней продукции;
  • Тендерный способ. Метод применяется редко, и только при условии наличия государственного тендера. Здесь нужно предложить гибкие условия, приемлемые цены, но в то же время не оставаться в убытке.

Параметрические способы

Это немного усложненный способ подсчета стоимости товара. Тут учитывается итоговая цена одной единицы той или иной продукции. Дело в том, что каждая партия приводит к новой цене, поскольку никогда нельзя точно сказать, сколько товаров будет бракованных, испортятся при изготовлении или транспортировке. Поэтому данный способ редко используется, и применяется преимущественно для высокотехнологичных изделий.

Методы ценообразования: методы, основы, расчеты

Ориентирование на продукцию

Это один из самых простых способов. Здесь формирование цены напрямую зависит от того, насколько активно клиенты покупают товар. К примеру, пищевые продукты характеризуются повышенным спросом. Соответственно, производитель может не накручивать цену слишком сильно, поскольку он достигнет высокой отметки прибыльности за счет продаж больших партий. Наблюдается и обратная ситуация. Если товар не слишком ходовой, тогда нужно делать акцент на прибыли от продажи одной единицы.

Издержки плюс

Также этот метод называется «Полные издержки». Суть его достаточно простая. Здесь производителю нужно учесть все расходы, которые присутствуют при изготовлении товара. Включаются все издержки, начиная от аренды помещения и покупки оборудования, и заканчивая встречами с поставщиками. Далее к полученной сумме добавляют нужный процент для получения прибыли.

Методы ценообразования: методы, основы, расчеты

Способ стоимости изготовления

Данный способ очень похож на метод полных издержек. Его ключевая особенность заключается в том, что он не может использоваться на постоянной основе, является лишь временной мерой. Используется в следующих случаях:

  • Предприятие нацелено на существенное увеличение прибыли, и при этом также планирования наращивать обороты товаров;
  • Предприятие продолжает конкурировать с остальными производителями, пытается вытеснить или хотя бы подвинуть их на рынке;
  • Предприятие оценивает ту товарную политику, которая имеется на данный момент, и принимает решение сменить производство. Как правило, изменения не бывают резкими и кардинальными;
  • Компания работает на изготовлении товаров по индивидуальным требованиям клиентов.

Маржинальные издержки

Этот способ направлен на то, чтобы не просто учесть все расходы на изготовление, сопутствующие издержки, но и добиться маржинальной прибыли. Сейчас именно этот способ маркетологи считают наиболее эффективным, поскольку он позволяет компании быстро выйти на хорошие обороты.

Рентабельность инвестиций

Если компания привлекает или планирует привлечь к развитию своего бизнеса кредиты от местных банков, то при расчете цены используется методика рентабельности инвестиций. Здесь учитываются не только финальные издержки, расходы на производство, доставку и прочие, но и будущие или текущие проценты по кредиту. Далее к цене добавляется сумма на прибыль, после чего устанавливается итоговый ценник.

Маркетинговые оценки

Этот способ больше ориентирован на ту цену, которую покупатели готовы заплатить. Проводится предварительный анализ рынка, и стоимость устанавливается в соответствии с потенциальными возможностями потенциальных клиентов. При этом расходы и издержки особо не учитываются, за исключением случаев, когда они превосходят ту сумму, что готовы заплатить клиенты.

Альтернативные пути

Есть ряд методов, которые только начинают внедряться в процесс формирования цен. У них есть характерные отличительные особенности:

  • Они не изучены, поэтому каждый предприниматель может дополнять и корректировать так, как ему удобно;
  • Они рискованные, опять-таки по той же самой причине;
  • Они не гарантируют прибыльности, поскольку не всегда альтернативный учет колебания рынка приводит к достижению запланированного результата.

Нововведения

Нововведение нельзя назвать полностью самостоятельным методом образования цены. Но именно такой способ положительно сказывается на репутации компании, поскольку он выделяет организацию на фоне более консервативных конкурентов.

Метод конкурентного преимущества

Этот способ достаточно привлекательный и интересный для средних компаний. Если организация имеет финансовую подушку безопасности, то она может привлечь клиентов аналогичным по качеству товаром, но с ценой ниже, чем у конкурентов. Этот вариант временный, используется для привлечения внимания к бренду или отдельному товару.

Реализации дополнительных продуктов

Чтобы выровнять цену, компания должна привлекать новых специалистов, создавать рабочие цеха, где будут производиться дополнительные сопутствующие товары. В совокупности все проданные изделия будут приносить прибыль, формировать клиентскую базу.

Способ определения цены товара «Назначение первоначальной стоимости»

Назначение первоначальной стоимости – метод формирования цены, при котором учитывается ряд факторов:

  • Себестоимость товара;
  • Цены, которые наблюдаются у конкурентов;
  • Цены, которые компания может установить, чтобы не выходить за рамки убытков.

Падающий лидер

Интересный современный способ формирования цены, который характеризуется больше психологическим воздействием. Подходит только компаниям, занимающимся производством нескольких товаров. Здесь выбирается изделие, что предполагаемо будет наиболее популярным у покупателей. И на него устанавливается предельно низкая цена. А убытки компенсируются за счет того, что другие товары производителя будут покрывать расходы и приносить прибыль.

Последовательное приближение

Данный способ основывается на том, что сначала компания устанавливает низкую цену на продукцию. Далее она постепенно ее повышает до тех пор, пока не будет достигнута отметка в нужную величину, чтобы предприятие могло развиваться и формировать капитал.

Развертывание рядов

К сожалению, способ «Развертывание рядов» подойдет далеко не всем предприятиям. Им смогут воспользоваться:

  • Крупные компании, которые вполне могут вложить деньги в то, чтобы добавить новых товаров;
  • Серьезных организаций, которые работают на мировом уровне, чтобы продавать продукцию, популярную в конкретной стране.

Отказ от невыгодных клиентов

Есть много покупателей, которые приносят только убытки многочисленным компаниям. Это преимущественно средний класс и ниже среднего. Они не готовы платить много денег, поэтому выбирают продукцию только из числа самых дешевых. В то же время компаниям невыгодно изготавливать дешевые товары, поскольку у любой продукции есть издержки. Соответственно, есть установленная себестоимость. И если клиент не готов заплатить больше себестоимости, то от него надо избавиться. В противном случае компания постоянно будет работать себе в убыток.

Чтобы воспользоваться этим способом, необходимо проанализировать рынок не только для того, чтобы определить проблемных клиентов, но и выявить тех, которые после перемены станут целевой аудиторией производителя.

Психологические способы

Это стандартные способы, в рамках которых используется психологическое воздействие на покупателей, чтобы они совершили сделку, даже если не рассчитывали на нее изначально.

Волшебные ценники

Этот способ сейчас можно назвать уже устаревшим и неработающим, но все-таки остаются компании, которые продолжают им пользоваться. Он заключается в том, чтобы установить ценник не на 500 рублей, а не 499. На фоне этого сумма в 500 рублей для клиента может выглядеть непривлекательно, в то время как 400 – намного дешевле, и экономит целую сотню. А тот факт, то ее практически полностью придется отдать продавцу, опускается. Но современный покупатель достаточно умен, чтобы подсчитать всю потенциальную выгоду.

Комплексные офферы

Это работа над ценами в долгосрочной перспективе. Он может иметь несколько оснований:

  • Продажа одновременно 2-х и более товаров. При этом цена устанавливается в совокупности, и является максимально выгодной как для покупателя, так и для продавца;
  • Продажа товара и сертификата на покупку изделия у партнера. Этот вариант подойдет в случае, если компания может объединиться с контрагентом, и сделка будет одинаково выгодной для каждой стороны.

Сравнение

Данный способ формирования цены используется в случае, если нужно вывести на рынок продукцию, которая изначально не характеризуется высоким спросом. В ходе сравнения изучаются следующие моменты:

  • Цены у конкурентов;
  • Анализ рынка, чтобы определить, сколько потенциальные покупатели готовы заплатить;
  • Анализ косвенных предложений, таких как рассрочка или кредит от компании для покупателя.

Учитываются все рассмотренные способы, чтобы в результате цена была максимально приближенной к той, что требуется на текущем рынке. Но также она не должна выходить за рамки прибыльности организации, не действовать в убыточном направлении.

Горячие продажи

Этот вариант является временным, поскольку в противном случае он бы так не назывался. В его рамках подразумевается то, что клиентам предлагается короткая возможность купить товар или услугу по выгодным ценам. Обычно горячие продажи «помещаются» в акции, приуроченные к определенным событиям. Например, это может быть новогодняя распродажа, сезонные временные скидки и т.д. При горячих распродажах продавец может избавиться от товара, который продолжительное время лежит на прилавках, не характеризуется высокой популярностью среди клиентов. И серьезные скидки становятся единственной возможностью быстро избавиться от такой продукции.

Подарки

Наличие подарков в одном заказе повышает интерес со стороны покупателей. К примеру, продавец может предложить бесплатную доставку. Но покупателю при этом все равно надо будет заплатить больше, поскольку стоимость доставки уже должна быть включена в издержки. Очень часто подарки приравниваются к волшебным ценникам, поскольку на данный момент покупатель достаточно умен, чтобы понимать почти полное отсутствие выгоды в подобных предложениях.

Как выбрать метод ценообразования, и из чего он складывается

Чтобы точно определить нужный метод ценообразования, учитывают следующие факторы, которые в совокупности влияют на процесс:

  1.       Категория самого товара. Как сообщалось, лучше выбирать разные способы для пищевого, строительного, ресурсного, сырьевого или любого другого рынка.
  2.       Масштабов производства. Некоторые методы нацелены на то, что прибыль будут получать только при условии массового оптового производства. Но не все компании сразу могут включиться в масштабный процесс.
  3.       Потенциальная конъюнктура рынка. В нее входят разные варианты воздействия на цены, включая инфляцию, удешевление технологий и оборудования, замену человеческих ресурсов на программные и т.д.

Особенности определения стоимости услуг

Отдельно рассматриваются услуги, их ценоформирование немного отличается от альтернативной процедуры, но направленной на товары. Здесь учитываются следующие особенности:

  • Услуги не являются материальным имуществом, поэтому их потрогать не получится, равно как доказать покупателю качество до момента получения;
  • Индивидуальность потребления. Здесь нельзя запустить массовое производство услуг, поскольку они получаются в частном порядке.
  • Нет возможности хранения. Это снижает издержки, поскольку не нужно арендовать склад;
  • Имеется связь с производством и потреблением других услуг на рынке;
  • Нет гарантий стабильного качества, поскольку имеется слишком много переменных;
  • Получателя услуги (клиента) интересует не только результат, но и непосредственно процесс. Его тоже надо подстраивать под условия сотрудничества.

Как правило, при формировании цен на услуги за основу берутся текущие характеристики спроса и предложения. Другие критерии почти не рассматриваются, поскольку они могут подстраиваться под текущие ценовые значения.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
REKLAMAsite
Adblock
detector