Пиар: технологии, механизм и формулы

PR (пиар, публичные отношения) известен уже долгое время. Его использовали для воздействия на массы в политических и религиозных группировках. Идея Public Relations возникла на территории США в результате борьбы за независимость. Эпоха становления капитализма требовала новых механизмов воздействия.

Именно тогда предприниматели поняли, что на спрос влияют не только качество или уровень обслуживания, но и мнение общества. Американская концепция дошла до нас в неизменном виде. Она до сих пор остается актуальной.

Что такое пиар

Чтобы лучше понять, что из себя представляет пиар, нужно разобраться в следующих вопросах:

• каковы исторические предпосылки его появления?
• что он означает?
• чем отличается от маркетинга и рекламы?

Немного истории

Первым произнес этот термин перед широкой публикой третий президент США Томас Джефферсон. Он понимал его, как «мыслительное состояние общества», акцент был сделан именно на социальных функциях бизнеса.

В начале 20 века в Европе под пиаром понималось объединение людей из разных сфер. Он выступал, как своеобразный мыслительный ориентир, который давал каждому человеку сформировать свое мнение.

На территории России PR стал широко распространяться после раскола Советского Союза. Это отлично прослеживается на этапах становления отечественной эстрады. Пиар в России относительно молодой, он не претерпевал эволюционных изменений. Все веяния копировались у Запада.

Трактовки

Маркетинговая теория не имеет четкой трактовки слова «пиар». Имеет свыше пяти сотен официальных терминов. Но их смысл один: PR разрабатывается различными организациями, чтобы перетянуть внимание общества к себе. Расшифровывается термин тоже по-разному: связь с общественностью, общественные отношения, коммуникации.

В глобальном смысле под пиаром подразумевают множество инструментов, которые создают положительный имидж объекта. В его роли выступают компании, продукт, публичная персона, политическая кампания. Создается целый механизм, который манипулирует общественным сознанием и поддерживает нужную репутацию. Все эти усилия направлены для устранения конкурентов.

Отличие пиара от рекламы

Пиар воздействует на тех людей, которые ценят больше всего – положительные качества. Создается некий идеальный образ, человек стремится ему соответствовать на подсознательном уровне. Рекламные объявления скорее передают информацию, вызывая определенные ассоциации.

Пиар работает в долгосрочной перспективе. В его основе лежит:

1. Креатив.
2. Нестандартные идеи.
3. Прогрессивные решения.

Любая информация используется, чтобы привлечь внимание общества.

Главный признак, который отличает пиар от рекламы – создание отношений, основанных на доверии. Увеличение продаж второстепенно.

Отличие пиара от маркетинга

PR и маркетинг отличаются набором используемых инструментов и стратегий продвижения. Пиар имеет более сложную структуру и неоднозначен. Невозможно предсказать развитие событий и произвести точные расчеты.

Ключевые отличия:

1. Ориентирован на мнение общественности.
2. Ожидает возникновения конфликтных ситуаций.
3. Отслеживает интересы аудитории и ближайших конкурентов.

Пиар технологии

Это последовательные действия и процедуры, которые направлены на эффективное достижение цели. Формируют коммуникации внутри социума, искусственно стимулируют реакцию общества, используют разнообразные социальные процессы.

Они преобразуют стихийные взаимосвязи и направляют их в нужное русло. Разработка концепций требует привлечения специалистов из разных сфер. Проект является совместным детищем социологов, дизайнеров, стилистов, репортеров, консультантов по имиджу.

Выделяют основные виды PR:

1. Классический – традиционные действия, которые направлены на выделение положительных сторон компании, формирование определенного имиджа. Происходит выстраивание связей с общественностью, выработка положительной репутации, чтобы бренд стал более узнаваемым.
2. Взрывной – его используют стремительно развивающиеся предприятия. Происходит запуск целой череды публикаций в средствах массовой информации и интернете. Крупномасштабная рекламная кампания создает популярный образ. Все эти действия происходит в небольшой промежуток времени, создавая эффект взрыва.
3. Черный – родиной его появления является Россия. Имеет четкую цель – создание отрицательного образа конкурента. Его дискредитируют, но делается все в завуалированной форме. Компрометирующие материалы получают нечестными путями. Все действия противоречат нормам морали и этики.
4. Антикризисный – позволяет компании выбраться из состояния кризиса. Восстанавливается имидж и репутация. Активно применяются средства массовой информации, онлайн-рассылка, холодные прозвоны, брифинги, экстренные заседания.
5. Снайперский – целью являются выявление предпочтений аудитории, на которых сосредотачиваются все усилия по продвижению. С помощью психологических приемов завоевывается расположение клиента, чтобы узнать его слабости и интересы. Потом на него воздействуют с учетом полученной информации.
6. Внутрикорпоративный – занимается исследованием проблем взаимосвязей между сотрудниками. Включает в себя мотивирование персонала, стимуляцию нужного поведения, налаживание общения между служащими. Формируется образ серьезной организации. Нередко запускаются слухи, чтобы эффективно воздействовать на сотрудников.
7. Цветной – собирательное понятие, которое обозначает разные направления деятельности.

Имеется своеобразная гамма цветного пиара. Каждый цвет отражает главную черту имиджа:

• белый – хороший;
• серый – сочетает в себе как положительные, так и отрицательные стороны;
• розовый – фантастический, воображаемый;
• желтый – склонный к скандалам;
• зеленый – социальное направление;
• золотой – солидный;
• коричневый – идейный, философский.

Также есть самопиар и PR вирусного характера. Первый проходит тайно, используются любые доступные методы. Второй распространяется неосознанно людьми, которые хотят продвинуть креативный контент. Преобладает в виртуальном пространстве. Непродуманность плана часто негативно сказывается на объекте.

Как делать взрывной пиар

Создается совместно со СМИ:

• периодические издания;
• телевидение;
• радио.

Если нужные каналы связи отсутствуют, то организаторы создают все условия, чтобы журналисты сами находили в ними контакт.

Формула «ты очевидец»

В этом случае не нужно дожидаться удобного момента. Важно красиво обыграть ситуацию, использовать обстоятельства в своих интересах. Например, можно подготовить небольшой ролик, в котором будет показан курьер. Молодой человек хочет любыми способами вручить посылку клиенту в дождь. Зрительские симпатии настойчивому парню будут обеспечены.

Формула «скандал на скандале»

Нужно придумать новость, которая всколыхнет общественность, вызовет у людей неоднозначную реакцию – шок, страх, удивление, непонимание, согласие. Например, запустить слух, что вы бесплатно сделаете массаж партнерам посетительниц, которые остались недовольными качеством обслуживания.

Формула «социалка»

Создается акция, которая будет решать важные для общества проблемы (загрязнение природы, отношение к бездомным, реабилитация больных детей). Например, можно отснять небольшой короткометражный фильм, посвященный уборке мусора в парках. В нем нужно обязательно отразить, какие были сделаны усилия для поддержания порядка и какой вклад внесла сама компания.

Формула «необычный товар»

До покупателей доносится необычная идея товара. Нужно создать лот, который вызовет интерес аудитории и положительную реакцию. Например, салон красоты запустит продажу месячного абонемента на массаж, если клиента раскроет свой какой-то постыдный секрет. Это вызовет неоднозначную реакцию: мужчины посмеются, а женщины задумаются.

Формула «подстелить соломку»

Сначала на сайте компании или другом портале размещается правдивый материал. Потом создается провокационный пост, который распространяется в средствах массовой информации. Журналисты, чтобы разобраться в ситуации, обращаются к первоисточнику, то есть к вам. Например, создается фейковая новость о выигрыше автомобиля или фанатке, которая голая пробралась в номер к своему кумиру.

Формула «первое апреля», которую использовать не надо

Вызывают очень негативную реакцию у аудитории. Чтобы добиться известности, компании часто совершают опрометчивые действия. Обещанная сенсация так и не происходит. Например, известный писатель обещает представить общественности продолжение книги, но постоянно тянет время и в итоге не держит обещание. Журналисты в предвкушении громкой статьи замирают в ожидании, но ничего не происходит. Отсутствие обещанного материала вынуждает их писать негативный отзыв.

Формула информационного взрыва «ппц»

Расшифровывается как «парадокс, повестка дня, ценность». Эта последовательность предполагает информационный взрыв.

Парадокс – действие или предмет, который нарушает всю картину мира. Повестка дня – запланированное событие, над подготовкой к которому трудятся долгое время (знаменательная дата, торжество). В роли ценности может выступать любой объект или предмет (личность, мероприятие, талант, оказанная услуга).

Если правильно разыграть карту и передать информацию через дружественные СМИ, то ждать реакции общественности придется недолго. Это будет своеобразный взрыв, который заставит людей обмениваться мнениями и обсуждать произошедшее.

Как работает взаимопиар

Под ним понимается охват дополнительной аудитории. Формируется группа партнеров (два или больше), они договариваются распространять информацию друг о друге. Это происходит в социальных сетях, личных блогах с помощью публикаций и репостов.

Плюсы взаимопиара:

• появляются новые клиенты;
• затраты по времени и деньгам минимальны.

Минусы:

• не всегда есть подходящие партнеры;
• есть риск, что партнер не исполнит свои обязательства.

Что такое взаимопиар и что необходимо знать о нем

Простыми словами это взаимная услуга. Чаще всего применяется в социальных сетях.

В основе лежит ценность участников друг для друга. Используется для продвижения профиля, увеличения количества фолловеров, рекламы продукта, информирования о выгодных предложениях, уведомления о старте конкурса или розыгрыша.

Главное разумно подойти к проведению взаимной PR-кампании, чтобы не оттолкнуть своих подписчиков. Рекламу стоит преподнести интересно и необычно. Это правило действует для обоих партнеров.

Варианты взаимопиара

1. Публикация – партнеры заранее оговаривают содержание постов и публикуют их в указанное время.
2. Репост – упрощенная публикация. Чтобы его создать, нужно кликнуть по кнопке «Поделиться» у себя в профиле.
3. Совместный марафон – организовывается мероприятие среди подписчиков. Чтобы выиграть, нужно выполнить список требований (оформить подписку, поставить лайк или комментарий).
4. SFS – одна из фишек Инстаграма. Упоминание за упоминание. Форма дружественного пиара. Владелец аккаунта создает пост, где просит фолловеров немного рассказать о себе. Люди выполняют эту просьбу в надежде, что их имя упомянут в следующем посте с итогами.
5. IFS – в посте отмечаются отдельные пользователи.
6. Гостевой блогинг – блогеры схожих каналов объединяются, чтобы создать совместную публикацию. Обычно это ролик, фото или stories.
7. Обмен лайками, комментариями, оставление отзывов.
8. Партнеры оформляют подписки на паблики друг друга.

Нередко владельцы аккаунтов прибегают к искусственным методам накрутки подписок и лайков. Для этого существуют специализированные сервисы и биржи PR.

Накрутка пиара в Instagram, Facebook, Telegram, ВКонтакте

Рассмотрим, как проводится взаимный пиар в таких социальных сетях, как:

• Instagram;
• Facebook;
• Telegram
• ВКонтакте.

С чего начать

1. Создается призыв с заманчивыми условиями.
2. Все это красочно оформляется и публикуется на странице аккаунта.
3. Потом начинают поиск потенциальных партнеров.

Где искать

Поиск легче всего проводить с помощью хэштегов PR, STS, IFS. Существуют целые сообщества и страницы, где пользователи находят друг друга для взаимопиара.

Публикуется прямое обращение к пользователям.Подбирается подходящий паблик. Здесь учитываются такие параметры, как:

1. Тематика.
2. Число подписчиков.

Как определить, что с блогером можно иметь дело

Проводится анализ публикуемого контента, как оформляются посты, какие оставляют комментарии. Профиль должен быть активным и интересным для аудитории.

Анализируются следующие параметры аккаунта:

1. Место расположение аудитории.
2. Количество фолловеров.
3. Текст комментариев.
4. Степень вовлеченности людей.
5. Число просмотров в день, неделю, месяц.

Чтобы добыть эту информацию, применяются разные анализаторы, сервисы, просматриваются статистические данные аккаунта.

Пост в ленте или stories

Происходит обсуждение условий:

• срок партнерства;
• текст публикаций;
• выделение основных моментов.

Чтобы с ним могли связаться, блогер оставляет все свои контакты в информации о профиле. Все данные находятся в свободном доступе.

Что делать дальше

1. Запускается анализ активности подписчиков.
2. Подводятся итоги акции. К ним относятся увеличение охвата аудитории, повышение рейтинга, повышение уровня продаж. Если сотрудничество принесло положительный результат, то его продлевают.

В основе партнерства должен лежать креатив, творческий подход и смелые решения. Не имеет значение, был ли взаимопиар платным или нет. Главное – результат.

Кто такой пиар менеджер

Это специалист, который продвигает определенный объект, создает положительный образ. Его роль может исполнять:

• компания;
• торговая марка;
• товар;
• услуга.

Эта профессия называется по-разному: менеджер по пиару, PR-консультант, специалист по коммуникациям.

Основные функции pr специалиста

• рост уровня лояльного отношения персонала компании или целевой аудитории;
• формирование положительного имиджа;
• повышение престижа;
• разбор и прогноз событий, которые воздействуют на общий образ компании;
• создание PR-стратегии, применение различных видов пиара;
• наработка полезных связей и ресурсной базы;
• анализ результатов проведенных мероприятий;
• доведение информации до общественности, которая касается компании, чтобы достичь максимального уровня оповещения.

Обязанности pr-специалиста

• налаживание связей с клиентами;
• проведение встреч с представителями СМИ;
• отслеживание отзывов в интернете и упоминаний в средствах массовой информации;
• координирование действий сотрудников и привлеченных специалистов;
• подготовка специальных предложений для потенциальных клиентов;
• написание текстов для статей и пресс-релизов;
• формирование бюджета PR-кампании.

Необходимые знания и навыки pr специалиста

• владение минимум двумя языками (русский и английский). Наличие знаний в области психологии, социологии, маркетинга, PR и менеджмента;
• ведение рабочего процесса, умение работать с корреспонденцией;
• знание законодательных норм;
• теоретические и практические знания в области юриспруденции;
• навыки разработки PR-стратегий;
• умение составлять тексты пресс-релизов, участвовать в открытых конференциях, общаться с представителями власти и СМИ;
• владение компьютерными технологиями, работа в специализированных редакторах;
• знание основных методов и каналов продвижения.

Необходимые личные качества pr-специалиста

• стрессоустойчивость;
• хорошие интуитивные способности;
• общительность;
• эрудированность;
• уверенность в себе и своих силах;
• активная жизненная позиция;
• решительность;
• трудолюбие;
• неординарный характер;
• вежливость;
• навыки оратора;
• собранность;
• харизматичность.

Особенности этой профессии плюсы и минусы

Во время работы специалист находится в постоянном движении. Он лавирует среди огромного количества людей, которые имеют разные мнения. Приходится постоянно концентрировать внимание, чтобы не упустить что-то важное. Нужно всегда работать на опережение, молниеносно принимать решения. Обязанности не оставляют время для отдыха и релакса.

Сколько зарабатывает pr-специалист

Пиарщик не получает высокие гонорары за свою работу. Заработная плата находится в диапазоне от 20 до 150 тысяч рублей в месяц при условии, что он трудоустраивается официально.

На размер оплаты труда влияют:

• опыт;
• богатое портфолио;
• вес в определенных кругах (СМИ, бизнес-сектор).

Хороший PR-специалист способен зарабатывать значительные суммы. Не все могут похвастаться наличием полезных контактов и нужных свойств характера.

Высококлассный специалист обычно работает за гонорар и всегда тщательно знакомится с текущим положением компании.

Где учиться искать работу и карьерная лестница

Обучиться данной специальности можно в высших учебных заведениях по профильным направлениям. Не лишним будет пройти дополнительные курсы.

Перед поиском работы нужно определиться с приоритетами – фриланс или постоянная должность в конкретной организации. Предпочтение следует отдавать солидным PR-агентствам, рекламным компаниям. Иногда PR-специалистов ищут государственные структуры и коммерческие предприятия, издательства, СМИ.

Не стоит рассчитывать, что карьера сразу пойдет в гору. Необходимо наработать практический опыт. После пары лет усердной работы выделившихся сотрудников повышают в должности. С увеличением клиентской базы растет и отдача. В данной профессии наблюдается преобладание девушек моложе 30 лет.

Чтобы овладеть профессией, потребуется начинать с самых низов. Вам доверят анализ и формирование баз данных, разработку PR-стратегий для отдельных клиентов и создание предложений. Деятельность очень многогранна – любой сможет показать свой талант и принести пользу компании. Чтобы добиться успеха, необходимо всегда стремиться к лучшим результатам, отслеживать все новшества, проводить поиск новых решений.