Что такое ценовая политика, эффективность, примеры

Ценовая политика играет огромную роль в жизни любой коммерческой организации. Именно она влияет на выбор стратегии, ведь потребители чаще всего обращают внимание на цену. Производитель может повышать или понижать стоимость на свои товары или услуги для регулировки спроса, объемов реализации, завоевания новых рыночных сегментов.

Руководство для определения ценовой политики должно учесть огромное количество факторов, влияющих на стоимость товара. Немалое значение имеет цель предприятия. На ее основе создается ценовая стратегия, выбирается метод ценообразования под каждый конкретный продукт. Маркетологи также должны произвести все расчеты для оценки эффективности ценовой политики, которая была использована.

Содержание

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика является важной составляющей глобальной маркетинговой стратегии организации. Она представляет собой комплекс мер, правил и методов, которые помогают установить цену на продукцию.

Основная задача ценовой политики – получение дохода. Чаще всего она совпадает с причиной существования компании.

Ценообразование – процесс, во время которого формируется стоимость на продукцию фирмы.

Цена – мощная движущая сила, которая оказывает влияние на спрос. Именно от нее зависят показатели прибыли. Часто предприниматели используют цену, чтобы получить преимущество в конкурентной борьбе.

Если ценовая стратегия подобрана грамотно, то фирма уверенно чувствует себя на рынке, деловая репутация растет, потребители все чаще узнают и покупают ее продукцию.

Моменты, которые стоит учесть при формировании ценовой политики:

как влияет стоимость продукта на конкурентоспособность предприятия;
цены конкурентов на аналогичный товар и возможность установки более низкой стоимости;
рациональность выбранной ценовой политики по отношению к новому товару;
ценовый колебания, которые неизбежно появляются во время перехода на следующую стадию жизненного цикла товара;
шанс установить базисную цену, на которую будут ориентироваться остальные участники рынка.

Чтобы правильно выбрать ценовую политику и разработать стратегию, нужно проанализировать рынок, где планируется реализовывать продукцию, разобрать политику, которой придерживаются конкуренты.

Признаки, которые говорят об отсутствии грамотной ценовой политики на предприятии:

частая смена стоимости товара, по желанию руководителя или директора, которая ничем не обоснована;
слишком сложная схема получения скидок и бонусов, которая непонятна даже продавцам;
прибыль находится на достаточном уровне, но организация с трудом выходит на самоокупаемость. Большой оборот товара не дает дохода даже на закупку следующей партии;
цену устанавливает сотрудник, который не имеет понятия о себестоимости;
при расчете наценки не учитывается спрос и стоимость товаров конкурентов;
цена на одинаковый товар в разных филиалах торговой сети, отличаются, руководители никак это не отслеживают;
при формировании ценник не учитываются издержки на логистику;
персонал безосновательно сам назначает скидку на товар по своему желанию. Злоупотребление полномочиями приводит к снижению показателей прибыли;
работники магазина часто слышат от покупателей вопросы по поведу высокой цены на товар, но не обращают на них внимания.

Все эти действия приводят к снижению спроса. Продажи начинают падать, вся полученная прибыль идет на поддержание позиции на рынке, фирма не развивается.

Чтобы компания эффективно развивалась нужно создать единую ценовую политику, которой будут придерживаться все сотрудники. В документе должны быть отражены следующие вопросы:

главная стратегия фирмы, которая касается ценообразования. К примеру, в данный момент мы стараемся установить самые низкие цены, которые покрывают все производственные издержки;
определить ответственных лиц, которые будут устанавливать цены, обозначить их полномочия. Например, региональный менеджер по продажам должен согласовывать свои действия с директором по финансам;
общие правила по формированию торговой наценки. Например, перед установлением итоговой стоимости сначала изучается спрос среди покупателей и действия конкурентов;
выбор валюты, которая будет использоваться при расчете стоимости. Например, закуп товара происходит в долларах, а продажа в рублях. Тогда корректировка курса будет осуществляться в первый день месяца;
определить, что входит в себестоимость продукции и установить общий порядок расчета. Например, в итоговую цену включаются расходы на логистику, размер таможенных сборов. Вся информация о транспортировке должна предоставляться главным логистом каждую неделю;
устанавливать цену в зависимости от категорий продукции. К примеру, на уникальные товары должна быть максимальная накрутка (не меньше 35%), ограничивается она только спросом среди покупателей;
разработать правила по изменению стоимости на продукцию, которая уже продается. Назначить ответственное лицо, определить период пересмотра ценника и последовательность действий;
сформировать порядок установки стоимости на новую продукцию;
разработать систему скидок. Например, на новинки, уже давно продающиеся или неликвидные товары, продукцию, которая выводится из ассортимента;
настроить контроль за конечными ценами. Назначить ответственного сотрудника и наделить его соответствующими полномочиями;
наделить некоторыми правами касательно скидок персонал на торговых точках (ответственное лицо, размер, порядок, список документов).

Главные цели ценовой политики

Предприятие разрабатывает ценовую политику, определяет стратегию и намечает план с единственной целью – эффективная деятельность.

Существуют несколько ключевых целей, которых придерживается большинство фирм:

Предупреждение нарушений в деятельности компании. Продуктивной работе любой организации каждый день мешает огромное количество факторов. Среди них значительное снижение покупательской способности и отсутствие конкурентных преимуществ. Негативное воздействие этих факторов сглаживает ценовая политика;
Повышение показателей прибыльности за счет увеличения стоимости на товары или услуги. Такие меры носят кратковременный характер. Затягивание грозит потерей потенциальных покупателей, которых отпугнет слишком высокая цена;
Повышение уровня продаж путем снижения стоимости. Более низкая цена способна привлечь большее количество покупателей. Спрос на продукцию увеличивается, как и объем реализации товара.
Снятие сливок. Такая ситуация складывается, если предприятие выводит на рынок новую продукцию. На нее устанавливают максимально возможный ценник, который не отпугнет клиентов. После этого маркетологи проводят анализ спроса. Если наблюдается его снижение, то цену меняют.
Увеличение прибыли, которое растягивается на достаточно долгий срок. Это возможно, если предприятие уже завоевало доверие аудитории, у него сложилась репутация ответственного производителя. Тогда клиенты будут покупать его товар даже при повышении стоимости.

5 этапов продаж: установка контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, закрытие сделки

Во время разработки ценовой политики руководство компании сначала определяется с целью. После этого на ее основе ставятся задачи.

Установка цели и создание продуманной ценовой политики повышают эффективность работы компании.

На цель влияют стратегические и тактические планы, которых придерживается фирмы в данный период времени.

К ключевым задачам ценовой политики относят:

поддержка динамичного развития предприятия на рынке при условии удержания уровня прибыли на желаемом уровне;
завоевание лидирующих позиций на рынке за счет совершенствования производственного процесса и увеличения объемов реализации. Введение новшеств снижает себестоимость товара и повышает долю прибыли. Такая линия поведения применяется для вытеснения ближайших конкурентов;
извлечение максимально возможной прибыли за короткий промежуток времени. Этого можно добиться повышением стоимости продукции и увеличении выпускаемых партий товара;
сохранение платежеспособности компании на стабильном уровне за счет регулярных поступлений прибыли от продаж;
достижение выгодных позиций на рынке за счет качества продукта и объемов его реализации. Такая задача чаще всего стоит у крупных и известных компаний, которые имеют все возможности стать лидерами в своей сфере;
вывод на рынок новых позиций товара. В этой ситуации руководство может принять два диаметрально разных решения:
установить низкую цену, чтобы число потребителей увеличилось. И таким образом завоевать рынок;
установить высокую цену, которая учитывает спрос, и получать повышенную прибыль, пока он не начнет снижаться.

Разновидности ценовой политики

В момент создания стратегии ценообразования сначала руководство компании выбирает ценовую политику, которая поможет достичь поставленных целей. Только после этого устанавливают стоимость на продукт.

Существует несколько видов ценовой политики:

высокие цены – ее придерживаются в случае вывода новинки на рынок. Продукция отпускается по максимально возможной цене, за которую клиент готов ее приобрести. При снижении уровня спроса постепенно уменьшается и цена;
низкие цены – также применяют при выходе на рынок нового товара. На него устанавливают самый минимальный ценник, который покрывает самые основные издержки. Дешевая продукция привлекает внимание покупателей, они стремятся приобрести ее. Спрос растет и увеличивается рыночная доля компании;
дифференцированные цены – на товар устанавливают среднюю цену, но ее значение не остается всегда на одном и том же уровне. Компания вводит в разные моменты времени надбавки или скидки. Это позволяет подогреть интерес аудитории;
льготные цены – такая политика оправдывает себя, когда предприятие хочет расширить свою сферу влияния. Тогда разрабатываются льготные предложения, которые привлекают новых покупателей;
гибкие цены – производитель часто меняет цену на свою продукцию с учетом зарплат своих клиентов;
стабильные цены – стоимость товара всегда держится на одном уровне в течение долгого периода времени. В основном это касается продуктов первой необходимости.

Активные продажи: виды, этапы, системы, техники и процессы

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Перед тем, как разработать стратегию предприятия, определить его цели и ценовую политику, нужно сделать анализ внешних и внутренних факторов, которые оказывают прямое или косвенное влияние на его работу. К ним относят:

тип рынка, на котором действует компания. Именно правила, которые сложились в деловой среде могут оказать влияние на развитие организации;
эластичность спроса. Стоит оценить возможные колебания покупательской способности, чтобы определить диапазон цен;
размер фирмы. Учитывается производственная мощность, т.е. сколько продукции может выпустить компания за определенный период времени;
специфические особенности товара. Стабильный спрос есть даже на дорогие товары. Это касается тех продуктов, которые покупаются всегда (топливо, продукты питания, бытовая химия);
качество продукции. Чем выше этот параметр, тем большую стоимость может установить производитель;
рыночный сегмент рынка. Здесь учитываются все параметры: число конкурентов, аудитория, логистика, точки продаж;
близость производства от мест торговли. Если цех расположен близко от точек распространения продукции, то цена будет ниже за счет экономии на доставке;
инфляция. Чем быстрее обесцениваются деньги, тем выше поднимается цена на продукцию;
политика государства. Иногда государство прямо или косвенно вмешивается в работу коммерческих организаций. Это может быть, как установление предельной цены на определенную категорию товаров, так принятие законов, которые поддерживают малый и средний бизнес;
налоги. Чем больше размер налогов, которыми облагается продукция, тем выше будет конечная стоимость.

Как определить эффективность ценовой политики

Перед тем, как определить эффективность выбранной ценовой политики, нужно сделать анализ следующей информации:

Соответствие установленных расценок глобальной стратегии предприятия.
Уровень реализации целей, которые старается достичь компания.
Объемы сбыта.
Гибкость установленных цен.
Показатели рентабельности.
Положение компании на рынке.
Финансовое положение организации.
Конкурентоспособность.
Доходность.

Владимир Пронин

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Задать вопрос

Если ценовая политика эффективна, то большинство этих параметров будут иметь положительную динамику. Ключевыми здесь являются рентабельность доходность и конкурентоспособность.

Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования – комплекс правил, согласно которым устанавливается стоимость товара. Здесь учитываются специфика отрасли, способ производства и характеристика самого продукта.

Ценовые методы – приемы, которые формируют стоимость на продукцию с учетом выбранной политики предприятия.

Рыночная экономика предполагает установление цены относительно условий в конкретном сегменте. Государство никак не вмешивается в этот процесс.

На ценовую политику огромное влияние оказывает выбранный метод. Именно на него опираются производители при установлении стоимости продукта.

Существует следующие методы ценообразования:

Затратный – к себестоимости продукции прибавляются производственные издержки и некоторый процент прибыли.
Ориентированный на конкурентные цены – базой является средняя стоимость на аналогичный товар конкурентов. При этом учитываются и качественные характеристики продукции.
Основанный на анализе спроса на продукт. В этом случае проводится исследование ценности товара для потенциальных покупателей.
Психологический – компания внедряет разные психологические методики, чтобы убедить клиентов в уникальности товара, наличии эксклюзивных свойств.
Понижение стоимости до минимального значения – такой прием оправдывает себя, когда компания хочет повысить объемы сбыта и ликвидировать товарные остатки в сжатые сроки.

Руководство компании должно грамотно подбирать метод ценообразования. Не существует универсальных приемов. То, что подходит для одного товара, может не сработать для другого.

В ценообразовании следует грамотно выбрать подход, учесть множество факторов. Необходимо установить такую стоимость, чтобы компания могла увеличить рыночную долю и прибыль, а также успешно достигла поставленных целей.

Нельзя поставить фиксированную цену. Она должна изменяться относительно ситуации на рынке.

Установка цены на товар – сложный процесс. Нужно согласовать множество моментов, выбрать метод и разработать механизм ценообразования. Ответственное лицо должно учесть следующие нюансы:

взаимная зависимость стоимость товаров в пределах одной ассортиментной линии;
создание системы скидок;
периодичность изменения стоимости;
учет ценников на аналогичные продукты, которые производят конкуренты;
установка цен на товары-новинки.

Цена на один и тот же товар может значительно отличаться в зависимости от региона. Это объясняется затратами на логистику, удаленностью от центра производства.

Чтобы выбрать оптимальный метод ценообразования, необходимо выполнить следующую последовательность действий:

Выявить цель для установки цены. В учет берутся желаемые цели предприятия и поставленные задачи. Обычно это:

увеличение объемов сбыта;
создание положительного имиджа и его поддержание;
завоевание доверия потребителей, формирование лояльной аудитории и увеличение клиентской базы.

Оценка спроса и его эластичности.
Выяснение себестоимости товара и поиск путей по ее уменьшению. Компания повысит свою прибыль и будет активно развиваться, если стоимость будет на максимально возможном уровне, а производственные издержки сведены к минимуму. Нередко принимается решение об увеличении объемов производства. Тогда цена за единицу продукции будет снижаться.
Анализ товарного ассортимента на рынке, который поставляют конкуренты, а также стоимости на аналогичную продукцию. На этом этапе определяют «цену безразличия». Это то значение, при котором клиенту не важно, продукцию какого производителя покупать. Чтобы увеличить привлекательность своего товара, компания может выбрать любую линию поведения:

снижение цены на продукцию;
улучшение качественных характеристик;
создание комфортных условий расчета для покупателей;
повышение качества сервиса.

Пример модели ценообразования

Рассмотрим определение цены товара на основе затратного метода.

Исходные данные:

планируемый объем производства – 1000 единиц товара в год;
производственные издержки на одну единицу продукции – 3000 рублей;
трудовые затраты на одну единицу продукции – 400 рублей;
постоянные расходы на поддержание работоспособности компании – 300000 рублей в год;
размер желаемой прибыли – 1 млн рублей.

Расчет стоимости, по которой будет происходить реализация товара:

прибыль получается при вычете суммы расходов из выручки. Следовательно, необходимо сложить желаемую прибыль и постоянные расходы:

1000000+300000=1300000 рублей;

затем нужно найти доход от продажи одной единицы товара:

1300000:1000=1300 рублей за одну штуку;

после этого высчитываем расходы за производство одной единицы продукции, включая материальные и трудовые затраты:

3000+400=3400 рублей;

для определения цену за единицу товара нужно сложить расходы на ее производство и желаемую прибыль, которую компания получит после продажи:

1300+3400=4700 рублей.

Из данных расчетов можно сделать следующий вывод: чтобы получить 1 млн прибыли в год, нужно установить ценник на товар 4700 рублей. Тогда это гарантирует желаемый результат. Но здесь не учитываются непрогнозируемые факторы (подорожание сырья, нехватка специалистов, принятие новых законов).