Ситуативный маркетинг: виды, инструменты, примеры

Юлия Николаева/ автор статьи

Маркетолог с 2010 г в онлайн и оффлайн, есть компетенции в контент-маркетинге и SEO.

Ситуативный маркетинг

Любой информационный повод компания может обыграть так, чтобы продать или продвинуть собственную продукцию или услугу. Такая привязка к свежим событиям и называется ситуационным маркетингом. Например, поводом для него может стать премьера кинофильма, чемпионат мира по футболу или концерт популярного исполнителя.

Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента

Многие компании давно поняли, что ситуационный маркетинг полезен. Поэтому они обыгрывают практически любой информационный повод, используя его для рекламы. Речь идет о таких компаниях, как  Aviasales, Coca-Cola и Burger King, и многих других.

Например, Coca-Cola долгие годы выпускает праздничные рекламные ролики и  плакаты, а также запускает акции в канун рождественских и новогодних праздников. Такой маркетинг способствует популярности продукции и росту продаж. Это пример того, как можно использовать запланированные информационные поводы, о которых речь пойдет позже.

Где искать такие поводы? Например, на популярных новостных ресурсах – таких, как Forbes, Meduza, Коммерсантъ, РБК или Lenta.ru. Подойдут и специализированные публикации, которые касаются вашей ниши. Можно заглянуть в Топ блогеров, которых чаще всего цитируют.

Интересные темы и популярные мемы часто встречаются на форумах и в социальных сетях. Нередко они рождаются в Твиттере. В Мемопедии можно найти новости, которые обсуждают больше всего, а также самые горячие мемы.

 

Важно!
Юлия Николаева
Юлия Николаева
Маркетолог с 2010 г в онлайн и оффлайн, есть компетенции в контент-маркетинге и SEO.
Задать вопрос
В Google Trends можно увидеть новости, которые вызвали наибольший интерес у пользователей. Также имеется возможность сравнение данных по регионам.

Нужную информацию можно получить и традиционным путем из радио эфиров, печатных изданий и телевизионных программ, на которых обсуждают актуальные темы.

Несколько секретов успешного ситуативного маркетинга

Выполнение этих несложных рекомендаций обеспечит вам достижение желаемого эффекта:

  1. Элементы ситуативного маркетинга должны внедряться быстро, поэтому важно реагировать на инфоповоды оперативно. Реакция должна быть максимально эффективной.
  2. Товары и/или услуги компании и ситуативный контент должны быть связаны между собой. Далеко не все события, которые происходят в мире, подходят для маркетинга. Темы, на которые вы реагируете, должны быть релевантными вашему бренду или продукту.
  3. Идея должна быть реализована грамотно. Это означает, что текстовый и графический контент должен быть качественным. Уделите его созданию достаточно времени, чтобы повысить лояльность аудитории.
  4. Изображения и тексты должны быть понятны и близки вашей целевой аудитории.
Ситуативный маркетинг
Стратегия продвижения бренда, особенности товара или слуги, а также тип информационного повода определяют формат графики или текста.

Как может быть реализован ситуативный контент

В ситуационном маркетинге хорошо работает юмор и развлекательный контент.  Варианты его реализации практически безграничны. Например, можно использовать игры, тесты и стикеры по мотивам нового фильма или музыкального клипа.

Пост с акцией или скидкой – еще один популярный формат ситуативного контента. Его можно приурочить к любому событию. Например, бренд – сеть косметических магазинов. Событие – 8 марта. Объявляется скидка, приуроченная к празднику. Взамен можно предложить сделать репост вашего поста.

Ситуативный маркетинг
Большинство покупок в России делается именно к праздникам, так что нельзя упускать основные инфоповоды: 8 Марта, 23 Февраля, Новый год, Рождество, 1 сентября.

Также можно опубликовать поздравление. Например, создать яркую открытку с пожеланиями любви, здоровья и финансового благополучия своей целевой аудитории.

Можно обновить обложку в честь праздника, стилизовать логотип или аватар в социальной сети. Еще один вариант – публикация статьи, связанной с информационным поводом.

Забавные картинки и мемы не только развлекут ваших потенциальных клиентов, но привлекут внимание к конкретной продукции.

Как делать не надо

Перед  тем, как использовать любой инфоповод, задумайтесь над тем, какое влияние он окажет на бренд. Главное правило в ситуационном маркетинге, как в медицине, — не навреди!  Чтобы сохранить репутацию компании, не следует:

  1. Кидаться на каждый инфоповод, особенно, если он не релевантен тематике вашего бизнеса.
  2. Использовать противоречивые информационные поводы, особенно, если они касаются феминизма, религии, внешности, национальности или трагедии. Юмористический пост, обыгрывающий катастрофу, которая повлекла гибель людей, может вызвать негативный общественный резонанс.
  3. Пренебрегать моральными норами! Неосторожность в высказываниях может повлечь за собой крайне негативные последствия. В лучшем случае дело ограничится травлей в интернете, в худшем – может дойти до суда.
  4. Использовать пикантные темы. Они привлекают внимание аудитории, но отрицательно сказываются на продажах и имидже. Использование рекламы с эротическим подтекстом часто приводит к тому, что компанию воспринимают как несерьезную.
  5. Медлить с созданием креатива. Если момент упущен, получить реакцию аудитории не получится.
  6. Использовать черный юмор в рекламе. У большинства пользователей такой ситуационный контент может вызвать отторжение.
  7. Паразитировать на новостях. Не нужно писать статью только ради того, чтобы она была. Контент должен быть полезным.
Ситуативный маркетинг
Триггеры встречаются в текстовом, графическом и медиа контенте

Возможные триггеры

Это психологические приемы, мотивирующие потенциальных клиентов  компании приобрести продукцию или воспользоваться услугой. Мотивация должна быть ненавязчивой, чтобы у покупателя не появилось ощущение, что им манипулируют. Подача материала при этом должна быть понятной аудитории.

Восприятие триггеров может быть разным. Все зависит от того, какие реакции свойственны конкретному покупателю. Взаимодействие с триггером вызывает определенные чувства и оказывает влияние на воспоминания и мечты человека.

Старайтесь не включать в рекламу тексты и изображения, которые могут вызывать тревожные чувства. Контент в ситуационном маркетинге должен вызывать доверие.

Спонтанные инфоповоды

Незапланированные события часто происходят в сфере политики или экономики. Также они могут быть природными. К ним относят:

  • Политические беспорядки.
  • Катастрофы.
  • Стихийные бедствия.
  • Террористические акты.
  • ДТП.
  • Скандалы.
  • Неожиданные высказывания звезд.

Для ситуативного маркетинга, который основан на спонтанных событиях, характерно:

  • Возрастание роли оперативного реагирования на новость.
  • Встраивание в новость рекламного предложения бренда.
Важно!
Юлия Николаева
Юлия Николаева
Маркетолог с 2010 г в онлайн и оффлайн, есть компетенции в контент-маркетинге и SEO.
Задать вопрос
Спонтанные информационные поводы особенно интересны публике. Напомним, что информация о них сначала появляется в информационных агентствах, поэтому стоит мониторить  их публикации.

Спонтанные информационные поводы особенно интересны публике. Напомним, что информация о них сначала появляется в информационных агентствах, поэтому стоит мониторить  их публикации.

Но инфоповоды далеко не всегда бывают внезапными. Чаще к ним можно подготовиться заблаговременно.

Запланированные инфоповоды

В частности, речь идет о праздниках, кино, видеоклипах, книгах и играх.

Информационные поводы бывают:

  • Событийными, включающие в себя выставки, презентации, семинары, кинопремьеры, благотворительные акции.
  • Экспертными. Подразумеваются пользовательские поисковые запросы, участие в топах и рейтингах.
  • Внутренними (исследования, прогнозы, значимые события в компании, заключение сделок).
  • Внешними (акции, лотереи, опросы, открытие новых филиалов, расширение ассортимента).

Составление календаря событий на полгода вперед позволяет заранее придумать интересные публикации.

Ситуативный маркетинг
Календарь может включать в себя события из самых разнообразных сфер

 

Примеры ситуативного маркетинга

Это явление стало популярным относительно недавно. Компания «OREO» почти 9 лет назад удачно обыграла инцидент, который произошел во время чемпионата по футболу в США.  Игра была остановлена из-за того, что отключился свет на стадионе.

В это время компания сделала  публикацию провокационного поста в Твиттере, который назывался «Oreo можно макать даже в темноте».  В первый час после этого он набрал 18 тысяч лайков, за это время им поделились около 10 тысяч пользователей.

Годом позже в Сочи на церемонии открытия Зимних Олимпийских игр не раскрылось кольцо. Тогда в интернет появился рекламный слоган Audi:  когда 4 кольца – это все, что вам нужно». Официальные представители компании отказались от авторства. Его создание приписали поклоннику бренда. Но реклама дошла до пользователей.

Высказывания медийных личностей обычно широко обсуждаются. Так Павел Дуров в день своего рождения сообщил своим подписчикам о 7 вещах, от которых он отказался. После этого в сети стали быстро расходиться аналогичные списки, которые начали создавать компании и обычные пользователи.

Ситуативный маркетинг
Список Павла Дурова

Накануне премьеры «Отряда самоубийц» LEGO в конструктор по мотивам комиксов о Бэтмене добавил фигурку Харли Квинн, чтобы его прорекламировать.  Компания регулярно выпускает тематические наборы игрушек, анонсы которые приурочены к разнообразным инфоповодам.

Когда все фанаты «Игры престолов» с нетерпением ждали премьеры шестого сезона,  Мегафон предложил посмотреть его бесплатно. Такая игра на любопытстве к судьбе воскреснувшего персонажа, который в это время красовался на всех баннерах, позволила компании увеличить число пользователей.

Маркетологи зоопарка в Эль-Пасо провели акцию, посвященную 14 февраля.  Каждый желающий мог назвать таракана именем своего бывшего, а затем понаблюдать, как его скормят сурикатам в прямом эфире в Facebook. Большинству пользователей группы такая реклама пришлась по вкусу.

Плюсы и минусы
Рост узнаваемости бренда
Огромный охват аудитории без соответствующих затрат
Выгода за счет ажиотажа без приложения особых усилий
Сложность отслеживания результатов
Негативная реакция на неудачные креативы
Краткосрочный эффект

Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга

Если оперативно запустить рекламу, пока инфоповод у всех на слуху, это позволит получить прибыль, которая во много раз превосходит вложения.

Контент должен быть не только оригинальным и свежим, но и вирусным. Поэтому необходимо не только освещать событие, но и показывать ваше отношение к нему. Чтобы подчеркнуть практическую пользу статьи, в ней можно поделиться своими выводами и рекомендациями. Предварительно желательно глубоко проанализировать тему. Если контент развлекательный, старайтесь вызвать у аудитории удивление и положительные эмоции.

Ситуативный маркетинг
Тот самый пост «OREO»

Продвигайте публикацию дополнительно. Ссылку на статью можно разместить в тематической группе, а также настроить таргетированную рекламу.

Какие интернет-магазины могут использовать ситуативный маркетинг?

Любые. Но лучше, чтобы ниша магазина совпадала с тематикой новости. Тогда его ЦА заинтересуется таким креативом. Если магазин специализируется на продаже спортивных товаров, чемпионат мира по футболу вполне может стать одним из самых подходящих информационных поводов. Для маркетинга можно использовать шутки болельщиков. Подобрать к ним забавные изображения, написать текст и сослаться на карточку товара, который сейчас в продаже.

Если вы продаете технику через интернет, объявите об акции, приуроченной к выпуску нового смартфона. Если у вас магазин игрушек, обновите ассортимент ко Дню защиты детей и разместите об этом развлекательный пост в социальных сетях.

Для рекламы онлайн-аптеки или интернет-магазина садового инвентаря можно использовать такое событие как повышение пенсионного возраста. Этот инфоповод многих заденет за живое.

Ситуативный маркетинг
Акция ко Дню защиты детей

Виды ситуативного маркетинга

Во-первых, это вирусная реклама. Социальные сети – самый подходящий канал для нее. Они позволяют собрать максимальный охват за счет отметок «нравится», репостов и пересылок друзьям. Варианты реализации могут быть самыми разнообразными: от тестов до обновления логотипа.

Ваш пост или мем, как мы уже писали,  должен обыгрывать важное событие. Добавление хештега позволит показаться вашу публикацию всем пользователям, которые следят за событием. Пример такого маркетингового хода — пост в Twitter от Oreo.

Во-вторых, реклама в оффлайне. Она может быть в виде медиабаннеров или специфической продукции, выпущенной в честь события. Пример: киндеры с изображением мультипликационных героев.

Такой маркетинг способствует тому, что бренд становится более узнаваемым. Но следить за результатами довольно сложно.

Еще один вид – ситуационный маркетинг в контекстной рекламе. Если человек не знает, что делать, он ищет ответ на свой вопрос в интернет. И получает его в первой строчке выдачи поисковой системы. Это позволяет компании найти новых клиентов. Однако на екламу нужен серьезный бюджет.

Ситуационный маркетинг
Ситуационный маркетинг позволяет показать рекламу максимально целевой аудитории в поиске Яндекса и Google, обыграв популярный инфоповод.

В контент-маркетинге используется такой вид маркетинга как статьи о глобальных отраслевых изменениях. Это актуально для компаний, которые делятся опытом с единомышленниками в своих публикациях на сторонних площадках. Чтобы использовать инфоповод, нужно будет рассказать о том, почему событие заслуживает внимания, и как изменит жизнь.

Как создать ситуационную рекламу

Это делается в несколько этапов:

  1. Поиск цепляющей новости. Она должна быть у всех на слуху и вызывать интерес у вашей ЦА.
  2. Мониторинг конкурентов. Подсматривайте за их ситуативным контентом. Это поможет вам вдохновиться.
  3. Планирование. Вы должны тщательно продумать цели и ожидаемые результаты.
  4. Креатив. Создание оригинальной публикации в виде текста, картинки, рекламного баннера или видеоролика. Для этой цели можно пригласить специалиста.
  5. Размещение. На этом этапе рекламный продукт публикуется на сайте или в социальной сети.
  6. Наблюдение за реакцией ЦА. Следите за тем, чтобы аудитория положительно воспринимала тот повод, который вы затронули в рекламе.
  7. Подведение итогов. Это нужно для того, чтобы решить: продолжать компанию или нет.
    Важно!
    Юлия Николаева
    Юлия Николаева
    Маркетолог с 2010 г в онлайн и оффлайн, есть компетенции в контент-маркетинге и SEO.
    Задать вопрос
    Идея должна быть новаторской. Если люди уже сталкивались с чем-то аналогичным в других местах, такой маркетинговый ход эффекта не даст.

 Анализ эффективности ситуативного маркетинга

Успех зависит от резонанса, который вызывает событие, и от того, как маркетологи его обыграют. Вид инфоповода (спонтанный или запланированный) существенного значения не имеет.

Метрик, созданных специально для ситуационного контента, не существует. Для того чтобы проанализировать эффективность, необходимо провести:

  • Сравнение охвата обычного поста с охватом рекламного.
  • Подсчет конверсии страницы.
  • Сравнение числа расшариваний обычных постов с рекламными.
  • Подсчет обращений в компанию после рекламного поста.
  • Подсчет числа упоминаний с сети после публикации.

Эти действия позволят оценить эффективность ситуативного маркетинга. Создание остроумного контента подарит вам лояльность аудитории, узнаваемость бренда и продажи.

 

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
REKLAMAsite
Adblock
detector