УТП: что это такое, принципы, составление УТП и примеры

Владимир Пронин/ автор статьи

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

УТП  – это уникальное торговое предложение, представляет собой мотив, который подталкивает клиента приобрести конкретный продукт на соответствующем рынке. Этот метод продвижения конкретного товара или услуги используется современными производителями или поставщиками, чтобы преимущественно выделить свое предложение на фоне конкурентов, сделать его более выгодным и привлекательным для конечного покупателя.

Что такое УТП

УТП – предложение, которое рассматривают с двух сторон:

  • Со стороны производителя. Он должен создать такой продукт и наделить его конкретными условиями, чтобы потенциальный клиент сделал выбор именно в его пользу. Отвечает на вопрос – как можно привлечь клиента;
  • Со стороны потребителя. УТП должен выделяться на фоне остальных, заинтересовывать и выглядеть выгоднее. Отвечает на вопрос – почему надо купить именно это, а не альтернативный товар другого продавца.
Владимир Пронин
Владимир Пронин
Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.
Задать вопрос
Соответственно, при формировании УТП необходимо рассматривать эти два момента. Маркетологам потребуется проработать оба направления, чтобы создать действительно уникальное предложение, которое ранее не встречалось на рынке, и способное улучшить положение финансовых дел предприятия.

Отличие УТП от позиционирования и акции

Многие маркетологи в силу небольшого опыта путают УТП с акциями или офферами (позиционированиями). У всех представленных способов распространения товара и повышения спроса единая цель – улучшить взаимодействие между производителем или поставщиком, с конечными потребителями. Но есть у них и ключевые отличия:

  • Долговечность. УТП нацелено на долгую работу в отличие от оффера или акции. Например, предприятие продает стиральную машинку, и дарит скидку в 5% на следующую покупку в магазине. Это разовый бонус, и он является акцией. А если предприятие продает стиральную машинку, которая прослужит много лет, и уже через год окупит вложения в нее экономией ресурсов, то это уже УТП;
  • Заявленная ценность. Не всегда акция указывает на ценность товара или услуги. Она вообще может не иметь к нему никакого отношения. Например, покупая еду на определенную сумму в супермаркете клиент получает трикотажную ЭКО-сумку. Это акция, поскольку непосредственно к еде сумка не имеет никакого отношения, она не может повлиять на ее качество или другие свойства;
  • Уникальность. Предложение должно быть уникальным, чтобы не встречалось ничего подобного на рынке. Нельзя продавать аналогичный товар, такой же, как у другого производителя, но при этом заявлять об уникальности.

УТП: что это такое, принципы, составление УТП и примеры

Три основных принципа УТП

Чтобы УТП действительно работало необходимо придерживаться конкретных условий и принципов. За основу берется три ключевых принципа:

  • Повышение узнаваемости бренда. Дело в том, что если УТП не включает в себя эту особенность, то его эффективность снижается буквально до смешного уровня;
  • Отсутствие влияния стоимости. Многие маркетологи ошибаются, когда включают в уникальное предложение цену. Дело в том, что надо основывать рекламу на конкретных свойствах продукта, и стоимость здесь отходит на второй план;
  • Увеличение количества постоянных клиентов. УТП направлено на то, что единожды воспользовавшись предложением, покупатель будет впоследствии постоянно возвращаться к нему, поскольку найти товар или услугу лучше попросту не получится.

Плюсы УТП

Преимущества уникальных предложений стоит рассматривать только при условии, что УТП составлено правильно и грамотно. В этом случае:

  • Существенно повышается популярность не только самого товара, но и компании, которая занимается его производством. Все последующие товары, которые выпускаются изготовителем, будет проще продвинуть на рынке;
  • Привлекается сразу крупная масса покупателей, которые удерживаются без необходимости создавать дополнительные предложения, вроде акций или бонусов. Но без акций оставлять своих клиентов все-таки не рекомендуется;
  • Создается положительная репутация организации.

Критика УТП

Есть предприятия, которые попросту отказываются от использования УТП, они привлекают внимание офферами. К примеру, если товар и без дополнительной рекламы является востребованным, то не стоит тратить деньги и силы на создание уникального предложения.

Вторая критикующая сторона направлена на то, что мало кому удается действительно придумать что-то уникальное. Это преимущественно прерогатива крупных организаций, которые могут заниматься исследовательской работой, разрабатывать что-то новое. Мелкие компании на такое не способны.

И последнее – многие составляют УТП с ошибками и ложью. К примеру, некоторые могут пообещать быструю доставку, но в действительности она не зависит от производителя, поскольку ей занимаются транспортные компании. И брать на себя ответственность за стабильность работы другой организации – слишком опасно.

УТП: что это такое, принципы, составление УТП и примеры

Составляем УТП для интернет-магазина

Чтобы создать УТП, необходимо сначала выбрать формат. Используют два вида предложений:

  • Истинное
  • Ложное

Первое основывается на том, какие на самом деле имеются достоинства и характеристики у товара. Второе используется реже, поскольку оно является ложным. Оно не обманывает покупателей, действительно может обладать заявленными свойствами. Но товар будет далеко не единственным на рынке, у которого имеются соответствующие свойства. Поэтому предложение становится ложно-уникальным.

Находим уникальные преимущества

Это один из наиболее сложных этапов составления уникального предложения. Дело в том, что искать уникальные преимущества достаточно сложно, поскольку интернет-магазинов в сети очень много. Но вполне можно придумать собственные преимущества, например, после первой покупки предложить клиенту вступить в клуб с бонусами.

Составляем фразы

После того, как выбраны конкретные достоинства, нужно составить фразы, на основании которых клиенты будут запоминать бренд, равно как интересоваться товаром. Но фразы должны составляться в соответствии со следующими правилами:

  • Честность. Обманывать клиентов нельзя, поскольку это точно приведет к обратному результату;
  • Отсутствие размытых выражений. Нельзя говорить «наша компания может». Лучше сказать «мы сделаем». Например, фразы «наша компания может доставить качественный товар» и «наша компания доставляет качественный товар» воспринимаются по-разному. В первом случае производитель может, но не обязан исполнять, во второй фразе уже ощущаются определенные гарантии;
  • Акцент на товарах в магазине. Не стоит рекламировать товары, которые покупатель может купить где угодно. Лучше сконцентрироваться только на тех, что представлены конкретным магазином.

Где можно использовать УТП

Нет ограничений относительно использования УТП, его применения после составления. Можно задействовать одновременно несколько способов продвижения. В качестве примеров можно рассмотреть:

  •         Рекламные баннеры на сторонних ресурсах;
  •         Контекстная реклама в разных поисковиках (Яндекс, Гугл);
  •         В описании самого интернет-магазина, например, выделив отдельный блок для формирования преимуществ;
  •         На карточках товаров. Удобный формат, если нужно продвинуть только отдельные виды товаров, а не все их тех, что представлены в магазине;
  •         В рассылках по личным кабинетам или e-mail-адресам подписанных пользователей (не стоит путать со СПАМ-ом, он вызывает негативную реакцию потребителей).

Лучше обратиться к специалистам, которые предварительно проанализируют рынок, чтобы выбрать подходящие варианты использования УТП, чтобы добиться максимальной эффективности.

Примеры и варианты УТП

На данный момент УТП появляются все чаще, поскольку технологии не стоят на месте, компании внедряют новые продукты. Можно рассмотреть несколько примеров, которые вполне реально взять за основу, составляя собственное уникальное предложение:

  1. Решение проблемы. Отлично подходит для рекламы лекарства. Например: «болит спина – растирайте мазью «Название». Способ рассматривают на примере компании M&Ms, которая предложила конфеты, «таящие во рту, а не в руках».
  2. Постоянная выгода. Есть известная сеть пиццерий в Европе и США, которая предлагает доставку за 30 минут. При опоздании хотя бы на минуту, компания отдает клиенту доставленную пиццу бесплатно.
  3. Подарок. Многие предлагают постоянный подарок в дополнение к товару. К примеру, можно выпустить упаковку на 100 г больше, но продавать товар по старой цене.
  4. Использование бренда в УТП. Это подойдет только для проверенных компаний, которые известны во всем мире. К примеру: «если хочешь выглядеть круто, покупай Порше».
  5. Недостаток, который является преимуществом. Также данный метод называют «Перевернутый недостаток». Отлично подходит для ситуаций, когда нужно жестко контролировать людей. Такими пользуются тренеры, диетологи, специалисты по работе с мотивацией и т.д.

УТП: что это такое, принципы, составление УТП и примеры

Предложение с проблемой

Если нужен традиционный и самый действенный вариант, то необходимо использовать именно предложение с проблемой. Дело в том, что такой формат донесения информации четко сообщает потребителям, почему они должны покупать конкретную продукцию, и какие задачи рассматриваемый продукт будет решать.

Также не обязательно использовать реально существующую проблему, поскольку вполне можно ограничиваться недостатками выдуманными. Например: «если скучно, приходите в торговый центр N». Фактически, тут проблема вообще отсутствует, но такое предложение способно заинтересовать свою целевую аудиторию.

УТП + подарок

Приятные и бесплатные бонусы в дополнение к основному товару могут существенно увеличить спрос на продукцию. Но здесь стоит отметить, что бонус должен соответствовать стоимости товара, равно как иметь к нему хотя бы косвенное отношение. К примеру, если планируется продавать мобильный телефон (последнюю модель), то в подарок к нему не стоит прилагать сертификат на покупку в продуктовом магазине. К нему лучше подойдут наушники или карты памяти.

Также странно выглядит подарок в виде мелкого брелока, который дарят покупателям самой простой кофе-машины за 2000 рублей и телевизоров за 50000 рублей. Нужно учитывать расходы клиента, чтобы сделать бонусное предложение.

Уникальность

Это основа предложения. Необходимо предложить клиенту товар с уникальными свойствами. Уникальными являются те свойства, которые ни одно другое альтернативное предприятие предложить не сможет. К примеру, балетная студия может предложить занятия балетом для детей и подростков с артисткой театра. Желательно, чтобы она была известной в своем кругу, а также получала определенные награды. Такое предложение сложно перекрыть, поэтому конкуренты останутся далеко позади. Естественно, не всем удается сыграть на этом, поскольку есть сферы, где такие уникальные признаки попросту отсутствуют.

Инновационность

Такой метод не применим ко многим сферам. Его нельзя использовать при составлении ложно-уникального предложения. К примеру, если производитель поставляет на рынок продукт, который имеет уникальный состав (косметика, витаминные комплексы), то воспользоваться данным способом продвижения можно. Но когда никакой инновации в товаре не наблюдается, то лучше подобрать другой вариант.

Недостатки в виде плюсов

Есть такие недостатки, которые при грамотном представлении можно выставить в качестве преимуществ. К примеру, можно предложить купить молочную продукцию с фермерского хозяйства, и у нее будет короткий срок хранения. С одной стороны, это недостаток. Но с другой – так покупатель точно понимает, что компания не добавляет консерванты к составу продукта, поэтому он гарантированно характеризуется натуральностью.

Еще один «хороший недостаток» отлично работает в случае, если нужно дополнительно мотивировать человека. Например, создать рекламу тренера в спортивном зале, который не будет «жалеть» своих подопечных, станет заставлять их работать над своим телом.

Примеры УТП

УТП часто используется разными производителями и поставщиками. Но можно выделить несколько примеров, которые стали популярными во всем мире:

  1. M&Ms (уже упоминалось), который предложил своим клиентам решить их проблему таяния конфет в руках.
  2. Яндекс – найдётся всё. Это пример предложения ложно уникального (поскольку есть и другие поисковики, которые могут найти нужную пользователю информацию), но с таким емким слоганом предприятие заполучило известность и популярность.
  3. Domestos. Это еще один примерно ложно уникального предложения. Компания заявляет, что Domestos убивает все виды микробов и бактерий. Но на самом деле с такой задачей справляются многие средства, начиная от традиционного хлора.
  4. Комет-гель, он «очищает пятна, с которыми другими подобные средства не справляются». Здесь уже не особо важно, насколько это правда, поскольку слоган достаточно сильный, и именно благодаря нему удалось составить отличное УТП.

Распространенные ошибки

Самая главная ошибка при составлении УТП – попытки предприятий действовать самостоятельно. Не зная тонкостей и особенностей составления, равно как без возможностей проанализировать рынок, самостоятельно проработать качественное предложение попросту не получится. Чтобы достичь нужного результата, лучше обращаться к специалистам:

  • Экономится время. Профессиональные маркетологи точно знают, какой товар сейчас хочет получить потребитель. На основании этого они составляют предложение;
  • Экономятся деньги. От качества и эффективности УТП напрямую зависит спрос на товар. Соответственно, если над ним будет работать неопытный пользователь, то продукция не будет настолько активно распродаваться.

Задачей производителя или поставщика же является составление четких критериев и требований, которые необходимо достичь при продаже товара.

Другая распространенная проблема – нет никакой выгоды. Предложение должно быть привлекательным и выгодным для потребителей, поскольку в противном случае они не станут его рассматривать. Например, если предлагают «только у нас картошка по 65 рублей», хотя она везде стоит 50 рублей, то рассматриваемое УТП не привлечет клиентов.

Ошибка №1: предложение неуникально

Не стоит думать, что удастся обмануть потребителя. Если производитель предлагает товар на 20% дешевле, и в то же время конкурент уже несколько месяцев предлагает товар на 20% дешевле, то покупатель вряд ли станет менять свои привычки. Поскольку такое предложение не характеризуется уникальностью, его просто не заметят на рынке. Соответственно, никакой эффективности наблюдаться не будет.

Ошибка №2: если делаете подарок, то делайте это правильно

При составлении УТП, которое базируется на подарке, необходимо уважительно относиться к потенциальному покупателю. Дело в том, что клиент не будет рассматривать предложение, например, если продавец предлагает машину на $40,000, и в качестве подарка использует брелок для ключей, стоимостью в тысячи раз дешевле. Это УТП выглядит больше как насмешка. Намного более эффективно и приятно будет получить, например, скидку на диагностику или техническое обслуживание в крупной сети автосервисов. Не стоит думать, что клиент будет доволен любым подарком. В действительности он будет себя плохо ощущать, если получит какую-то нерациональную «подачку» от продавца.

Ошибка №3: ложь в уникальном торговом предложении

Самый серьезный вред, который реклама может нанести предприятию, заключается в обмане ожиданий целевой аудитории. Если покупатель увидел рекламу, например, что доставка товара выполняется за 2 дня, но в действительности ждал свой товар 2 недели, это негативно отразится на имидже и репутации. Более того, даже если производитель или поставщик в результате исправит положение вещей, сделает их соответствующими для своего уникального предложения, то восстановить имидж все равно будет достаточно сложно.

В заключении следует отметить, что УТП обязательно должно быть конкретизированным. Нельзя заявлять, что компания быстро доставит, например, стройматериалы на объект. Понятие «быстро» является слишком расплывчатым. Для кого-то в него войдет неделя, для другого – пара часов. Поэтому и репутация компании будет неоднозначной. Лучше заявить конкретно: доставка стройматериалов осуществляется в течение 2-х дней. Тогда клиент уже будет точно знать, чего ему ожидать.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
REKLAMAsite
Adblock
detector