Концепция маркетинга – это кратковременные приемы, которые оживляют потребительский спрос, с использованием различных средств и методов. Руководство может внедрить его на любом этапе развития: информирование аудитории о новом продукте, обеспечение выхода товара на новый рынок, вывод обновленной версии продукции на рынок, который ранее уже был освоен. Предполагает необходимость стимулирования сбыта. Это касается любого предприятия. Стимулирование относится к главным элементам маркетинговых коммуникаций.
Ключевое отличие от остальных средств коммуникаций состоит в краткосрочном воздействии на аудиторию. Стимулирование не может проводиться без привлечения дополнительных средств, таких как реклама и связь с общественностью. Совместно они обеспечивают рост объемов продаж. Все эти ухищрения направлены на повышение объемов продаж и вовлечение как можно большего числа покупателей.
Руководство компании прибегают к стимулированию сбыта в следующих ситуациях:
- в рыночном сегменте наблюдается обилие товаров конкурентов, которые имеют схожие характеристики и одинаково привлекательны для потребителей;
- планируется выход предприятия на новый рынок или предстоит презентация нового продукта;
- продукция перешла на этап зрелости и необходимо поддержать ее рыночную позицию на оптимальном уровне;
- есть цель повысить знания клиентов обо всей линейке товаров;
- спрос начал неуклонно падать и требуется срочно его оживить.
Плюсы и минусы использования стимулирования сбыта:
Задачи стимулирования сбыта
В зависимости от типа рынка и целей маркетинговой кампании формируются задачи по стимулированию сбыта. Покупателей побуждают совершать покупки все чаще, постоянно повышая их объем. Это же касается и аудитории, которая отдает предпочтение конкурентным товарам. Людей также хотят перетянуть к себе.
Основные направления поощрений покупателей:
- выбор более крупной упаковки товара;
- более интенсивное использование продукции;
- знакомство с новинками, которые постоянно появляются в ассортименте.
Не обходят стороной и посредников (дистрибьюторы, дилеры). Их поощряют приобретать большее количество товара. Это формирует огромные запасы продукции на складах, которую они потом распространяют на рынке.
Задачи стимулирования сбыта, касающиеся посредников:
- налаживание новых торговых связей и дальнейшее развитие уже имеющихся;
- совершенствование торгового оборудования;
- содействие в проведении промоакций;
- развитие взаимосвязей с дилерами.
Персонал фирмы также поощряется. В основном это касается отдела продаж. Руководство отмечает успехи сотрудников во время вывода нового продукта на рынок. Существует условное разделение задач на стратегические, тактические (единовременные), специфические.
Стратегические:
- наращивание объемов оборота продукции;
- расширение объемов сбыта до необходимых отметок;
- увеличение охвата аудитории;
- повышение значения среднего чека.
Тактические (единовременные):
- формирование положительного образа предприятия;
- создание лояльной аудитории, которая будет хорошо осведомлена о торговой марке;
- побуждение к спонтанным приобретениям товара.
Специфические:
- увеличение объемов сбыта конкретной категории продукции;
- бесперебойные и своевременные поставки сезонных товаров в самое подходящее время;
- создание препятствий конкурентам, которые только начинают заходить на рынок со своим продуктом;
- освобождение от неликвида и залежалого товара.
Средства стимулирования сбыта
В зависимости от поставленных задач выбираются методы и средства стимулирования продаж. В учет берутся следующие критерии:
- Эффективность методов, которые планируется внедрять;
- Существующие условия и тип рыночного сегмента;
- Направление задач (стратегические, тактические, единовременные)
Отечественные предприниматели чаще всего используют следующие средства по повышению продаж:
- премирование сотрудников;
- раздача образцов продукции (распространение в торговых точках, рассылка по почте и во время прямых продаж);
- создание экспозиций;
- показ товара широкой публике.
Такое оповещение аудитории о появлении нового товара хорошо работает, но требует значительных финансовых средств для реализации.
Отлично себя показала практика распространения купонов. Они представляют собой сертификаты в бумажном либо электронном формате, которые дают право на приобретение продукта по более низкой цене. Называются они так лишь условно. На самом деле ключевое значение имеет уникальный набор символов. Именно он обеспечивает покупку товара по сниженной стоимости.
Компании постоянно придумывают новые способы распространения информации: прикрепляют буклеты к печатным изданиям и другой продукции, рассылают рекламные предложения по почте. Электронные письма получают те люди, которые уже покупали товар фирмы и оставляли свой адрес для рассылки.
Эффективно повышает объем сбыта создание новой упаковки. Клиентам предлагается приобрести больший объем продукции по очень привлекательной цене. Для привлечения внимания на продукты клеят яркие этикетки или помечают специальными бирками. В магазинах нередко можно встретить такие надписи, как:
- «Купите 2 литра, а заплатите за 1»;
- «Две пачки по цене одной»;
- «Получите на 50% больше по обычной цене»;
- «Экономия – в 2 раза больше за те же деньги».
Стимулирование сбыта также предполагает выдачу премий потребителю, если он покупает одну единицу товара, то получает вторую на очень выгодных условиях. Зачастую за дополнительную покупку ничего не нужно платить либо стоимость значительно снижена. Некоторые компании пошли еще дальше. Они просят потребителей подтвердить факт покупки, а затем высылают им премиальный товар почтой.
Иногда за приобретение продукта назначают баллы, бонусы либо талоны на скидку. Это также относят к категории премий. Когда клиент купил товара, продавец выдает ему талон или зачисляет определенное число баллов. Накопленными единицами можно расплачиваться во время следующего посещения магазина. Есть предложения по обмену баллов на предоставление скидок во время закупа у партнеров фирмы. Талоны можно обменять на продукцию, но для этого человек должен приехать в офис компании или один из ее филиалов.
Хороший результат показывают проведение различных конкурсов, запуск акций и лотерей. Организаторы сами назначают призы в зависимости от бюджета. Это могут быть фирменные продукты, денежные средства, туристическая путевка, абонемент.
Также существуют две формы стимулирования продаж:
- Жесткая
- Мягкая.
Жесткое стимулирование применяется в тех областях рынка, где много конкурентов. Клиенты здесь доверяют только хорошо знакомым брендам, которые демонстрируют качественную продукцию и тратят огромные средства на рекламу. Жесткие меры позволяют в короткий срок переубедить потребителей и поощрять их на покупку нужного товара.
В ход идут различные скидки, запуск распродаж (стимулирование ценой), а также раздача дополнительных продуктов к совершенной покупке (натуральное стимулирование). За счет психологического воздействия на аудиторию наблюдается возрастание интереса и повышение объемов сбыта. Все это положительно сказывается на уровне прибыли компании.
Человек, видя в магазине скидочный товар, премиальную продукцию, сразу хочет его приобрести.
Жесткие меры носят кратковременный характер. Они действуют только в максимально сжатый срок. Не рекомендуется слишком часто их использовать. Постоянные акции и скидки на одну и ту же категорию товаров надоедает покупателям, они сомневаются в целесообразности этих действий. Немаловажное значение имеет также значительные вложения в такие масштабные мероприятия.
Мягкое стимулирование предполагает использование инструментов, которые вызывают азарт у потребителей. Это конкурсы, лотереи и розыгрыши. Они воздействуют на клиентов на психологическом уровне. Приобретение конкретного товара дает человеку право принять участие в мероприятии. Подсознательно он хочет совершить покупку и испытать удачу. Ведь выиграть может любой участник.
Также к этой форме стимулирования относятся:
- яркий и красочный внешний вид продукта;
- гарантированные подарки;
- возврат полной стоимости, если продукция не соответствует заявленным характеристикам.
Также существуют методы стимулирования продаж, которые делятся на ценовые и неценовые.
Первые ставят главным стимулом цену на товар. Именно она побуждает людей на активные действия.
Преимущества ценовых методов:
- активное продвижение программ среди аудитории;
- легко оценить эффект от проведенных мероприятий.
Недостатком является невозможность создать пласт лояльных покупателей. Люди просто приобретают самый выгодный продукт, не задумываясь о его производителе. Нередко случаются ситуации, когда акция становится провальной. Потребители уже пресыщены многочисленными выгодными предложениями и могут себе позволить выбирать.
Ценовые методы стимулирования продаж:
- предоставление скидок;
- специальная цена на определенную группу товаров;
- продуктовые наборы (заплати за 1 – получи 2, возьми 2 товара – третий бесплатно);
- скидка на больший объем (500 г, 150 г бесплатно);
- раздача купонов;
- подарочные и скидочные карты;
- cashback (часть денег возвращается на счет клиента после оплаты чека).
Неценовое стимулирование помогает потребителю понять выгоду от совершения покупки, которая не имеет связи с ценой. Его подразделяют на три типа:
- Натуральное стимулирование – премиальный товар или раздача бесплатных образцов.
- Активное предложение – клиент становится участником лотереи, конкурса или розыгрыша призов после совершения покупки.
- Обслуживание – компания предоставляет своим клиентам потребительские кредиты, бесплатный комплекс услуг (доставка товара, установка и настройка), бесплатный сервис, если возникли поломки или неполадки. Некоторые организации практикуют возврат товара по любым причинам в течение определенного времени со дня покупки, упаковку и фасовку, предоставление скидочных карт своим лояльным клиентам.
Программа
Весь комплекс мероприятий начинается с формирования программы. Функции ответственных сотрудников:
- постановка правильных целей;
- выбор оптимальных средств и инструментов для претворения планов в жизнь;
- просчет главных параметров.
К факторам, которые влияют на успех мероприятий, относят:
- интенсивность мер;
- длительность предложения;
- размер бюджета;
- инструменты для реализации программы;
- условия для участия в программе;
- время проведения акции;
- оценивание полученных результатов.
Интенсивность
Все стимулирующие программы имеют порог интенсивности. Если объем продаж будет ниже этого значения, то все мероприятия оказались провальными. Здесь стоит учесть и темп продаж. При интенсивных методах воздействия на аудиторию сначала будет активный рост сбыта, который постепенно будет снижаться. Это объясняется удовлетворением потребностей клиентов, которые пока не нуждаются в повторных закупках.
Организаторы должны разделить целевую аудиторию на несколько групп:
- лояльные покупатели;
- посредники (дилеры);
- новые клиенты.
Для каждой категории выбирается свой способ воздействия и степень интенсивности.
При разработке программы стоит опираться на результаты мероприятий, которые запускались ранее. Эти сведения можно получить в отделе сбыта, который есть в любой крупной компании. Сотрудники этого подразделения проводят анализ прошедших мероприятий. После этого дают оценку эффективности. На основе этой информации выбираются самые подходящие стимулы для разных категорий потребителей.
Длительность программы
Если руководство выбрало неверный срок проведения стимулирующих мер, то это может снизить всю эффективность программы:
- Короткий срок акций не позволяет многим людям воспользоваться предложением. Они либо узнают о нем слишком поздно, либо пока не нуждаются в этом товаре.
- Длительный срок предложения со временем теряет актуальность. Люди уже знакомы с условиями и не торопятся что-то приобретать. Постепенно интерес теряется либо они забывают об акции.
Бюджет
Существует два способа составления сметы:
- Расчет стоимости уже запланированных мероприятий.
- Сначала формируется бюджет, а затем подбираются меры по реализации программы.
Чаще всего руководители выбирают второй вариант, который имеет существенный недостаток – из-за ограниченных средств приходится искать компромиссные решения. Выбор зачастую делается в пользу не самых эффективных инструментов.
Иногда компания проводит пробный запуск, чтобы определить примерные расходы. Во время программы применяют разные стимулы, чтобы оценить их эффективность. После этого выбирается самый выгодный по затратам и полученной отдаче.
Каждое мероприятие имеет свой бюджет и состоит из двух периодов:
- Подготовка – включает в себя все приготовления.
- Реализация – запуск мероприятия и его завершение.
Реализация программы
Есть несколько важных аспектов, которые необходимо учесть организаторам программы:
- Составление плана реализации – детальное описание всех этапов, разработка условий участия в программе. Иногда эффективность мероприятия снижается, если в нем участвуют сотрудники фирмы, члены их семей. Это подрывает доверие со стороны обычных потребителей.
- Грамотный отбор целевой аудитории и категорий товаров – присвоение баллов и поощрительные меры за приобретение той продукции, которая нуждается в стимулировании.
Также большое внимание следует уделить выбору средств оповещения. Здесь подбираются оптимальные каналы связи, которые обеспечат наибольший охват аудитории. Помимо рекламных объявлений в средствах массовой информации, интернете на уличных баннерах стоит напечатать листовки, организовать электронную рассылку, размещение условий акции на упаковке продукта и в торговых точках. Выбор каналов связи ограничивается только размером бюджета.
Когда все стимулирующие мероприятия были проведены, организаторы должны оценить эффективность и представить результаты:
- Если уровень потребления постепенно вернулся к прежней отметке, значит все меры оказались неудачными.
- Если показатель вырос, значит программа оказалась эффективной. Аудитория расширилась за счет новых клиентов, которые положительно влияют на рост потребления продукции.
Для большей наглядности все отчеты должны подкрепляться конкретными цифрами.
