Прямой маркетинг: каналы, виды, формы, методы и цели. Как принести пользу компании

Прямой маркетинг – это ряд мероприятий, направленных на непосредственное взаимодействие между производителем или поставщиком и реальными клиентами. Этот процесс включает в себя ряд операций:

• Сбор данных. Это выполняется посредством опроса потенциальных клиентов;
• Анализ полученной информации;
• Учет полученной информации в процессе производства и выпуска нового продукта, услуги или линейки товаров (в зависимости от того, для чего именно запускается прямой маркетинг).

Отмечается высокая эффективность этого процесса, поскольку тогда все сведения получают именно от потенциальных клиентов, взаимодействуют с целевой аудиторией. Поэтому гарантированно будет выпущен товар, который будет полностью устраивать ЦА.

Чем полезен прямой маркетинг

Интегрированный прямой маркетинг отличается от стандартного. Он основывается на том, чтобы привести потенциального клиента к мысли, что ему необходимо купить конкретный товар или получить определенную услугу. Здесь одновременно объединяются 2 основных способа взаимодействия с потребителями:

1. Прямой контакт. Выполняется взаимодействие с потенциальными клиентами посредством e-mail-рассылок, СМС-рассылок, либо другими способом;
2. Активные рекламные компании. Их суть заключается в том, чтобы донести до пользователя, что ему представленное предложение – самое выгодное. А также, что его срок ограничен.

Владимир Пронин

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Задать вопрос

На фоне этого, если интегрированный маркетинг составлен правильно, количество продаж или заказа услуг увеличивается. Но подобные мероприятия нельзя проводить часто. Также специалисты рекомендуют следить, чтобы они не совпадали с конкурентами, поскольку тогда подобные мероприятия теряют часть своей эффективности.

Суть прямого маркетинга

Основная сущность прямого маркетинга строится на том, чтобы к потенциальному покупателю или получателю услуги обращались напрямую. Это может выполняться через СМС-рассылки или по электронным адресам. В некоторых случаях прямой маркетинг запускается только в рамках зарегистрированных на сайте пользователей через личные кабинеты.

Поскольку на данный момент активно используется индивидуальный подход, в прямом маркетинге используются 2 ключевых момента:

• Использование баз данных о товарах. Нужно, чтобы они были заполнены, имели четкое и подробное описание, желательно, с указанием основных преимуществ;
• Использование электронной информации о каждом покупателей. Здесь учитываются такие моменты, как категории товаров, на которые покупатель обращает внимание, его предпочтения, продукция, что он добавляет в «Избранное» и т.д.

Сложность же в том, что далеко не всегда пользователи указывают на сайтах правильную контактную информацию. Многие из них даже покупают отдельные сим-карты специально для регистраций в интернете. Это делается, чтобы не читать подобные навязчивые рекламные сообщения от производителей или поставщиков. Поэтому заинтересованность самого клиента тоже играет свою роль.

Особенности прямого маркетинга

У прямого маркетинга выделяют несколько ключевых особенностей:

• Рационально использовать при продаже специализированных товаров, которые требуются только отдельным категориям пользователей;
• Отличный вариант, если на рынке наблюдается ценовая неустойчивость, например, из-за скачков курсов валют;
• Требует серьезных финансовых вложений. Если неправильно проработан, то затраты не будут окупаться;
• Должна устанавливаться территория, на которой продукт распространяется;
• У магазина или поставщика обязательно должна быть складская территория, заполненная товарами, чтобы удовлетворить все потенциальные запросы клиентов при прямом маркетинге;
•  При правильном проведении должен временно, но существенно увеличивать спрос;
• При продвижении товара необходимо ориентироваться на нужды покупателя.

Элементы прямого маркетинга

Элементы представляют собой те составляющие, из которых формируется прямой маркетинг. В этот список вносят:

• ЦА, потенциальные и действующие клиенты.
• Поставщики и производители.
• Посредники (если нужно).
• Конкуренты и их политика.
• Цены.
• Информационные каналы.
• База данных.

Виды прямого маркетинга

Есть очень много видов и форм прямого маркетинга. Но учитывая, что этот вид маркетинговой программы должен проводиться втайне от конкурентов, чтобы достичь максимальной эффективности, далеко не все формы рациональны.

Существуют следующие виды:

• Различные рекламные буклеты;
• E-mail-рассылки;
• СМС-рассылки;
• Через личные кабинеты на официальном сайте торговой сети;
• Онлайн-реклама, например, баннеры или другие подобные варианты;
• Реклама в СМИ с возможностью обратной связи;
• Звонки операторов клиентам, чтобы проинформировать о новых товарах или интересных акциях;
• Интегрированная форма, когда используется не только прямой маркетинг, но и другие его разновидности.

Что не относится к видами прямого маркетинга

Чтобы не было путаницы, рекомендуется также ознакомиться с формами, которые к прямому маркетингу не имеют никакого отношения. В качестве примера можно рассмотреть следующие:

• Распространение пробников;
• Раздача рекламных листовок;
• Обычная реклама, которая носит больше ознакомительный характер;
• Презентации конкретного товара, чтобы клиенты с ним ознакомились;
• Устные рекламные компании, рекомендации;
• Также сюда можно отнести сетевой маркетинг, дилерство и дистрибьюторство.

Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу в продажах

Прямой маркетинг включает в себя всего 2 вида продаж:

1. Персональные. Эти продажи подразумевают, что агенты будут работать в торговых залах или общественных местах, чтобы демонстрировать всем желающим принципы использования конкретных товаров. Они на деле показывают все их преимущества.
2. Личные. Эти продажи основываются на том, что производители или представитель компании непосредственно одному конкретному человеку показывает принципы использования товара, его достоинства и характеристики.

Суть прямой маркетинговой продажи заключается в том, что пользователю или потенциальному получателю услуги демонстрируют продукт в реальных условиях. Он не лежит на полке, прилавке, это не простое чтение инструкции и т.д. Это непосредственная демонстрация, чтобы потенциальный покупатель убедился, что производитель действительно говорит правду о своем товаре.

Цели прямого маркетинга

Основная цель любого маркетинга – увеличивать объемы продаж. Но если используется прямая форма, то она разбивается на следующие подцели:

1. Увеличение количества клиентов.
2. Удержание старых клиентов и привлечение новых.
3. Быстрое распространение товаров.
4. Поиски потенциальных покупателей.
5. Расширение целевой аудитории.
6. Полное информирование о товаре, его качестве и преимущественных отличиях от предложений конкурентов.

Методы и инструменты прямого маркетинга

Методы прямого маркетинга основываются на понимании потребителя, его психологии и потребностей. Они не могут быть общими для всех товаров или целевых аудиторий, а формируются в зависимости от конкретного продукта и его потенциального покупателя.

Что касается инструментов, то используются следующие:

• Базы данных. Отсюда берут контакты пользователей.
• Адресные рассылки, когда производитель или поставщик лично обращается к клиенту.
• Безадресные рассылки, когда производитель просто сообщает о товаре широкой аудитории.
• Индивидуальные рассылки, когда (в отличие от СПАМА) пользователь сам подписывается на обновления конкретной информации.
• Телефонные звонки или СМС-сообщения.

Средства прямого маркетинга

На данный момент в любом виде маркетинга, включая прямой, есть очень много средств. Они подразумевают возможности, чтобы донести до целевой аудитории определенную информацию. Поэтому в средства можно внести телефоны, почтовые рассылки, видео и аудиосообщения, другие способы телекоммуникаций, доступные в современности.

Можно выделить множество свойств прямого маркетинга. Но ключевыми из них являются только два:

• Производитель или поставщик должен напрямую контактировать с потенциальным клиентом. Здесь нельзя пользоваться общими способами, например, просто запустить рекламу по ТВ, которую увидят все, кто смотрит телевизор. Это должны быть адресные контакты, где рассказывается, почему пользователю нужно выбирать именно данный продукт, и почему это нужно сделать именно сейчас.
• Важно постоянно контролировать маркетинговую программу. Появляются новые клиенты, привлекаются новые целевые аудитории. Нужно постоянно вкладывать деньги в программу, чтобы она действительно работала.

Принципы прямого маркетинга

Принципы прямого маркетинга напрямую переплетаются с его свойствами. Сначала составляется база данных, с которой придется работать. Также она будет постоянно пополняться, и это обязательно необходимо учитывать при составлении программы.

Еще нужно учитывать формирование цен. Здесь нельзя руководствоваться фиксированными ценовыми категориями, как в обычном супермаркете. Ценовая политика должна быть предельно гибкой, но в то же время не приносить убытков предприятию.

Другой дополнительный принцип – постоянное анкетирование и анализ результатов. Требуется постоянно дорабатывать продукт, делать его таким, чтобы он полностью устраивал пользователей. А для этого требуется постоянно собирать информацию.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Если прямой маркетинг составляется правильно, то его эффективность будет крайне заметной. Дело в том, что только у данного вида имеется явно выраженный накопительный эффект. С каждой новой программой в проект будет требоваться вкладывать меньше денег и сил. В этом заключается основное достоинство данного метода.

Что касается недостатков, то они тоже присутствуют. Дело в том, что руководству компании на старте проекта надо будет сильно вкладываться в программу. Также если специалисты допустят хотя бы небольшую ошибку, то все вложения будут напрасными, они себя не окупят.

Прямой канал распределения в маркетинге

Прямым каналом в маркетинге называется ситуация, при которой производители лично занимаются сбытом. Они не привлекают для этого посредников. Это делается для того, чтобы производитель полностью контролировать процесс работы с продукцией, начиная от подбора сырья для нее, и заканчивая доставкой до целевой аудитории. Соответственно, все аналитические работы тоже проводятся таким предприятием полностью самостоятельно. Обычно это сравнительно небольшие компании, которые занимаются изготовлением 1-3 товаров примерно одинакового назначения (например, спортивное питание).

Изначально непрямые контакты сбыта в прямом маркетинге не использовались. Их начали вводить впоследствии, чтобы улучшить эффективность программы, равно как снизить затраты на ее себестоимость, ускорить ее окупаемость. В качестве примера можно рассмотреть любую сетевую структуру. Есть конкретный производитель, например, косметики. И он нанимает различных работников по регионам или даже другим странам. Далее региональные представители занимаются уже непосредственно распространением по своей территории, при необходимости – нанимают новых агентов.

Фактически, агенты и региональные представители тоже занимаются прямым маркетингом. Поскольку товары сетевых компаний редко когда попадают в магазины или торговые центры (на них изначально наблюдается слишком большая наценка), агенты вынуждены напрямую работать с целевой аудиторией. Но они никогда не занимаются сбором и анализом информации, не оценивают потребности целевой аудитории. Поэтому они являются конечным звеном программы.

Мероприятия прямого маркетинга

Мероприятия должны прописываться по факту выбранного товара или услуги, а также целевой аудитории. Основное мероприятие, которое обычно используется на постоянной основе, заключается в сборе и анализе результатов. Нужно учитывать не только те обстоятельства, при которых клиент купил товар, но и те, при которых он отказался от покупки. Также проводят анализ потребительских требований и текущих предпочтений.

Другое мероприятие, которое присутствует всегда, это составление программы. Нужно учитывать множество факторов, начиная от спроса, предложения, ЦА, прибыльности компании, и заканчивая затратами на составление и работу с базой данных.

Организация, технологии и процесс прямого маркетинга

Чтобы организовать прямой маркетинг, сначала проводится первичный анализ. На его фоне удается подобрать оптимальную технологию, чтобы все запланированные мероприятия не только были отработаны, но и привели к нужному результату. Это сложная процедура, поэтому ей обычно занимается одновременно несколько специалистов или даже полноценных отделов. Самостоятельно проделать всю работу быстро и качественно, как то подразумевается прямым маркетингом, не получится.

Что касается процесса, то его разделяют на 4 этапа: 

1. Устанавливается контакт с клиентом. Идеальным считается вариант, когда клиент уже изначально заинтересован, и он что-то купил в магазине или у производителя. 
2. Выявляются потребности
3. Анализируются полученные данные.
4. Работа с возражениями, если клиента не устраивает товар, и заключается сделка.