Паблисити, цели, задачи, принципы, инструменты и примеры

Паблисити – это упоминание бренда, компании, продукта или услуги в средствах массовой информации. Важная характеристика паблисити заключается в том, что это бесплатное упоминание для компании. Это можно сравнить с так называемой нативной рекламой в Инстаграм. Когда блогер упоминает компанию, или товар, которым пользуется сам. Только в случае с нативной рекламой – она оплачивается.

С английского publicity дословно значит «публичность, гласность». Для российских маркетологов это не до конца изученный термин и еще не все его используют в бизнес-среде. Однако в Америке паблисити, как инструмент существует на протяжении как минимум последних 15-20 лет.

Чем характерен паблисити:

• бесплатный инструмент;
• работает через СМИ;
• относительно новый способ продвижения.

Для чего брендам паблисити

Нельзя не брать в расчет, что сегодня люди устали от информационного шума. Такого уровня стресса у человека из-за огромного количество информации и рекламы не было зафиксировано ни в какие годы ранее. Об этом говорят психологи и врачи, подкрепляя все социологическими исследованиями. Все хотят что-то продать. Из-за этого доверие к брендам и компаниям падает, люди везде видят только умысел им что-то навязать.

Поэтому такой инструмент как паблисити, очевидно, будет только набирать свою популярность среди предпринимателей. К тому, же личный бренд собственника или руководителя компании – сегодня тоже является основой для построения успешного бизнеса. Так как это повышает уровень доверия покупателя – когда с ним «говорит» живой человек, а не просто «упаковка товара». Итак, в чем же выгода для брендов?

• значительно повышается уровень лояльности клиентов;
• повышается узнаваемость бренда;
• инструмент бесплатный;
• паблисити сопровождает потенциального клиента от самого старта воронки продаж;
• достигается максимальная органичность, в отличие от привычной рекламы.

Прежде чем человек запомнит название компании, он должен услышать его ни один раз. При этом не только в прямой рекламе, а именно «случайно». Пример: в журнале, который читает девушка, постоянно упоминается бренд духов, которым пользуется какая-то знаменитость. В следующий раз при выборе нового аромата, она с очень большой вероятностью решит попробовать именно его. Потому что им пользуется кто-то знаменитый и что важнее, она уже знает это название.

Сущность цели и задачи паблисити в маркетинге

Определить сущность паблисити можно словосочетанием: ненавязчивая пропаганда или неочевидная реклама.

Задачи, на которые опирается паблисити:

• распространение рекламы через различные каналы (носители);
• проведение мероприятий и акций, которые сопряжены со скидками и подарками для клиентов;
• спонсирование телевизионных программ;
• публикации статей, заметок в СМИ.

Первая и основополагающая цель паблисити – это повышение уровня лояльности потенциальных клиентов к бренду или компании, путем формирования узнаваемости. Паблисити сегодня по праву считается одним из основных инструментов для продвижения компании или бренда.

Принципы и инструменты паблисити

К наиболее используемым инструментам паблисити можно отнести следующие:

1. Пресс – релиз.
2. Справка.
3. Биографическая статья.
4. Интервью.
5. Обзор.
6. Фотография.
7. Пресс-тур.
8. Видео новости.
9. Пресс-конференция.

Используя их, необходимо придерживаться принципов паблисити, среди которых:

1. Реалистичность. Важнейший принцип использования паблисити. Все что описано, указано и донесено потенциальным покупателям должно быть таковым и в реальности.
2. Гибкость. Даже самые успешные кампании должны корректироваться, дополняться и совершенствоваться.
3. Простота. Все этапы кампании должны быть простыми, но приносить результат в итоге.
4. Индивидуальность. Нельзя копировать программы паблисити у конкурентов. Каждый бренд должен формировать уникальное сообщение для своей целевой аудитории. В противном случае, бренд не будет «услышан».

Способы формирования паблисити

Формировать паблисити необходимо следующими способами:

1. Пресс-конференция. Где встречаются журналисты и потенциальные потребители, а также бренд.
2. Пресс-релиз. Излагается информация для прессы.
3. Пресс-тур. Ряд пресс-конференцией, цель которых знакомство с компанией или брендом.
4. Видео новости. Которые показываются потенциальным клиентам.
5. Пресс-кит. Комплекс аудио, видео и визуальных материалов, цель которых знакомство с брендом.

Как паблисити влияет на продажи

Воронка продаж со стороны покупателя в общем выглядит в виде нескольких этапов:

1. Осознание потребности в услуге или товаре. Осознание «боли», которую нужно «закрыть».
2. Поиск решения для закрытия своей потребности, «боли».
3. Оценка вариантов, которые знакомы потребителю.
4. Совершение покупки.

И паблисити решает эту задачу, формируя на этапе поиска решения и оценки вариантов, нужное направление. Пример:

1. Осознание потребности: Иван хочет поздравить свою девушку с днем рождения, и знает, что она давно хочет черный небольшой рюкзак для прогулок в парке.
2. Поиск решения: Иван вспоминает, что на днях видел публикацию в журнале, который он читал за завтраком, о новой коллекции сумок и рюкзаков для девушек.
3. Оценка вариантов: Он «идет» в Интернет и делает запрос: купить женский рюкзак Владивосток. Пять из предложенных поисковиком вариантов, ему не знакомы. И он ни разу не слышал от своей девушки названия этих брендов. Но один из них ему знаком: именно о нем он видел публикацию в журнале, на которую вроде и не обратил внимание, но запомнил. К тому же, его девушка показывала в магазине на этот бренд.
4. Совершает покупку: покупает рюкзак, о котором он уже читал и слышал.

Очевидно, что паблисити прямым образом влияет на повышение узнаваемости бренда, а значит и на продажи. Несмотря на то, что прямой рекламой это назвать нельзя.

Не стоит упускать из внимания, что согласно исследованиям нейропсихологов, наш мозг не работает по принципу «сита». То есть он не забывает никакую информацию, даже фоновую и на первый взгляд нам не нужную. Просто человек не всегда знает, где ее «найти» в своей голове. Однако, когда у него появляется запрос – мозг «подкидывает» нужную идею.

Грамотные специалиста в области маркетинга и паблик рилейшнз знают это, и стремятся применять на практике. Вообще в целом, любое продвижение бренда, товара или услуги строится на базе простой человеческой психологии.

Каким компаниям подходит паблисити

Сложно сказать, каким компаниям не нужен паблисити. Это один из инструментов, который необходим всем. Однако есть ряд признаков, исходя из которых совершенно точно можно утверждать, каким компаниям не обойтись без этого инструмента:

• тем компаниям, которые нацелены на очень широкую аудиторию;
• тем, которые являются массовым производителем;
• тем брендам и компаниям, главный продукт которых относится к товарам первой и второй необходимости;
• тем компаниям, которым необходим имидж, а не только прямые продажи, так как создание и поддержание имиджа – это «игра в долгую».

Под эти признаки подойдут большинство компаний, но есть и те, кому это не принесет пользы.

Кому не нужно паблисити

И это не касается продукта или типа услуги. Как говорилось выше, – паблисити нужен всем типам бизнеса. Просто в разном исполнении. И как раз есть два критерия, наличие которых означает, что использовать паблисити не стоит.

паблисити не нужно использовать тем компаниям, которые не представляют кто их целевая аудитория и какой эффект им нужен от использования этого инструмента;

не нужно работать в этом направлении и тем, у кого «хромает» PR направление в целом, или нет такого специалиста, или нет навыка правильно давать информационные поводы.

Пример: компания по продаже косметики среднего сегмента, которая не тестируется на животных. Ошибкой такого бренда будет использование печатных СМИ для паблисити. На это есть причина. Логично предположить, что потенциальная аудитория такой косметики, — это те люди, которые стремятся защищать животных, и этичность для них на первом месте. Логично также и то, что такие люди (как правило) имеют неравнодушное отношение и к защите окружающей среды. И очевидно, что это подкованные в этом вопросе люди, которые явно не покупают печатных изданий, так как наносит урон лесу, из-за вырубки деревьев и не рационального использования бумаги. Такие люди – читают информацию в Интернете. Этот кейс взят из практики по разработке кампании для такого бренда. И таких примеров может быть сотни.

Поэтому задача маркетолога правильно не только сделать посыл паблисити, но и верно выбрать канал и способ передачи сообщения потенциальному покупателю.

Требования которым должно соответствовать паблисити

Требования, которым должно соответствовать паблисити отражают принципы этого маркетингового инструмента. А именно:

• реалистичность, а в противном случае, паблисити или не сработает совсем, или нанесен урон имиджу и репутации бренда;
• простота в исполнении, однако при этом все действия и комплекс мер, должны быть выполнены в отведённое для этого время, которое было рассчитано исходя из потребительского поведения потенциальной аудитории;
• перманентное совершенствование, доработка решений;
• уникальная, индивидуальная программа паблисити, не скопированная у других.

В качестве минусов, упоминалось, что это единоразовый инструмент. Однако это касается только тех случаев, когда над паблисити не ведется работа постоянно. Именно поэтому важнейшим требованием к использованию этого инструмента можно назвать постоянная доработка, «докрутка» и совершенствование.

В данном случае не получится, как в рекламе: снять, смонтировать и запустить рекламный ролик на полгода вперед. В паблисити подход куда тоньше и требует более тщательной проработки. Это компенсируется меньшими тратами, в сравнении с рекламой.

Отличие паблисити от паблик рилейшнз и имиджа

В маркетинговой терминологии не сложно запутаться. Так понятия «паблисити» и «паблик рилейшнз» могут казаться похожими. Одна на деле они несут разную смысловую, и практическую нагрузку.

Паблик рилейшнз или PR (public relations) – это комплекс мер, которые направлены на создание, поддержание и продвижение определённого имиджа компании или бренда. Здесь идет речь и о коммуникативных связях с потенциальным клиентом, при том во всех областях, от политической до экономической.

Если обозначать главную задачу public relations, то это будет формирование благоприятной среды во внешнем мире, которая положительным образом будет влиять на продвижение компании.

Принципы, на основании которых строится деятельность public relations можно обозначить следующие:

• детальное изучение общественного мнения;
• полное понимание настроений в обществе (это касается и целевой аудитории и потенциально целевой;
• распространение нужной информации для выбранных групп населения посредством множества каналов.

Public relations использует большое количество инструментов, которые условно можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Первые инструменты предполагают использование брендированной рекламы, презентаций и так далее. Вторые из них включают в себя проведение пресс-конференций, пресс-релизов и других мероприятий, а также статьи, публикации, обзоры.

Простыми словами, разницу между терминами «паблисити» и «паблик рилейшнз» в том, что паблисити — это часть pr. Если представить public relations в виде целого пирога, то паблисити будет только одна часть этого пирога.

При этом не стоит путать понятия имиджа и паблисити. Если паблисити – это известность компании или бренда во внешней среде, где аудиторией является огромная часть покупателей, то имидж – это мнение о компании, которое формируется на основании публикаций в СМИ для малой группы людей.

Достоинства и недостатки технологии

Паблисити, как и любой другой инструмент продвижения имеет свои плюсы и минусы. Если говорить о преимуществах, то это:

1. Возможность создания высокого уровня лояльности аудитории к бренду. Такого уровня простой рекламой добиться сложно.
2. Возможность привлекать внимание читателя не настойчиво.
3. Время, которое уделяется на внедрение этого инструмента значительно меньше в сравнении с другими.
4. Информативность. Путем использования паблисити можно донести любое количество нужной информации.
5. Небольшие затраты на использование этого инструмента. Традиционная реклама обойдется в разы дороже.

В качестве недостатков стоит отметить:

1. Это одноразовый инструмент. Использовать один и тот же посыл и подход, можно только единожды.
2. Нужно учитывать расходы на специалиста. Так как этот инструмент не до конца освоен российскими предпринимателями и брендами, специалисты данного направления – это ценные кадры.

Очевидно, что плюсов больше. При этом один из минусов – расходы на специалиста покроются очень быстро, а второй минус можно нейтрализовать частыми, но разными подходами к использованию паблисити.

Примеры паблисити

Положительная характеристика паблисити для компаний, заключается еще и в том, что как правило, человек даже не понимает, что в данный момент взаимодействует с обращением к нему от компании. Чтобы понять, как это работает в реальном мире, можно привести примеры.

Пример первый.

В городе Х закончилось строительство уличной спортивной площадки в одном из парков этого населенного пункта. Все местные средства массовой информации, а также административный состав города всегда присутствуют на подобных городских мероприятиях, а именно на торжественном открытии площадок. Первая причина такого ажиотажа – это социальная направленность работы властей, так как это бесплатно для населения.

Разумеется, во всех СМИ будет упоминание о том, кто был на открытии, где оно прошло и что самое важное – кто был подрядчиком, а именно, кто строил эту «замечательную спортивную площадку». Таким образом, компания строитель, использует паблисити. Что самое интересное, не всегда руководство таких организаций понимает, что, по сути, используют трендовый маркетинговый инструмент. Это может происходить интуитивно, если в штате компании нет маркетолога или рекламщика.

Пример второй.

Какую ассоциацию у большинства людей вызывает имя Ким Кардашьян? Как правило, это фигура теледивы с нестандартными параметрами и то, что некоторые части тела Ким застрахованы на многомиллионные суммы. Эта новость была опубликована очень много лет назад, и Ким была не первой, кто это сделал. Однако, именно упоминание ее имени создает логическую цепочку в голове. В данном случае, это очевидно хорошая работа специалистов по пиару семейства Кардашьян. И таких примеров можно привести массу.

Исходя из двух вышеприведенных примеров, становится очевидно, что паблисити может быть:

• долгосрочной, тщательно спланированной и грамотно проведенной акцией, которая будет давать свои плоды многие годы;
• или спонтанным результатом действий людей, которые стремятся заявить о своей компании или бренде.

В этом тоже отличительная черта паблисити. Не обязательно быть многомиллионной организацией или крупным блогером с огромным рекламным бюджетом. Этот инструмент можно использовать и бесплатно, и на разных уровнях. Даже на уровне небольшого городка. И что интересно, в большинстве случаев, это действительно происходит стихийно, и люди не всегда знают, что используют эту стратегию.

Как говорилось выше, правильно понятая и изученная психология потребителя влияет на продажи самым прямым способом. А паблисити хорош тем, что он не продает напрямую и «в лоб». Этим аудитория пресытилась уже несколько лет назад. И сегодня успех за теми компаниями, которые это понимают и используют все больше и чаще именно такие инструменты как паблисити. Благодаря которым, покупателю кажется, что это он принял решение о покупке телевизора в «М-видео», тогда как в реальности, название этого бренда мы слышим почти каждый день.

И это ни в коем случае не обман. Эта стратегия, которая работает для потребителя, а не против. Когда желания клиента или покупателя «угадывает» маркетолог и предлагает решение проблемы, то первый остается не только довольным, но и вернется снова.