Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Владимир Пронин/ автор статьи

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Под маркетинговым исследованием следует понимать форму бизнес-анализа, которая строится на изучении поведения потребителей, товара, конкурентов, поставщиков и возможных рынков сбыта. В процессе его проведения выясняется множество переменных, которые могут применяться для формирования идеальной модели торговли. В том числе выполняется расчет индекса лояльности NPS, как основополагающего фактора со стороны потребителей.  

Хорошие продажи свидетельствуют о качественно выполненном маркетинговом исследовании. Именно поэтому руководители в каждой компании должны отводить массу времени на проведение данной работы. Она представляет собой форму бизнес-анализа, которая изучает предпочтение клиентов, их отношение к рынку и предлагаемой продукции. Грамотно выполненное исследование позволяет правильно подобрать товары для реализации среди конкретной целевой аудитории. Качественные результаты анализа в руках профессионала – это мощный инструмент, с помощью которого можно правильно настроить продажи. 

Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления 

Содержание
  1. Задачи маркетинговых исследований
  2. Маркетинговое исследование рынка
  3. Маркетинговые исследования потребителей
  4. Исследование конкурентов
  5. Исследование потенциально-возможных посредников
  6. Исследование товара и его ценностей
  7. Маркетинговый анализ цен
  8. Исследование товародвижения и продаж
  9. Исследование систем стимулирования сбыта
  10. Исследование рекламной активности
  11. Исследование внутренней среды предприятий
  12. Цели маркетинговых исследований
  13. Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований
  14. Способы организации маркетинговых исследований
  15. Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела
  16. Отдел маркетинговых исследований
  17. Роль и функции отдела исследования маркетинга
  18. Роль и функции управляющего отделом маркетинга
  19. Планирование и проведение маркетингового исследования
  20. Процесс маркетингового исследования
  21. Методы маркетинговых исследований
  22. Сбор данных при маркетинговых исследованиях
  23. Виды маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование рынка решает множество задач, среди которых присутствуют:

  1. Изучение емкости рынка – эти знания позволят правильно позиционировать свои навыки для дальнейшей профессиональной деятельности.
  2. Правильное определение доли рынка, которую ваша компания сможет покрыть. Эффективное начало для планирования.
  3. Изучение поведенческого характера потребителей или определение величины спроса. В результате будут получены данные о лояльности потребителей к товару, что непосредственно может повлиять на формирование корректной стоимости.
  4. Анализ деятельности конкурентов. Это позволит не делать ошибок, которые могут привести к убыткам, а сразу принимать правильные решения.
  5. Изучение каналов сбыта – важная составляющая маркетинга, так как любой товар необходимо куда-то продавать. Чем больше каналом, тем выше прибыль от продаж.

Маркетинговое исследование рынка

Одним из самых важных этапов проведения маркетингового исследования является изучения рынка. Оно включает не только контроль текущих показателей, но также прогнозирование и при необходимости моделирование разных ситуаций. В процессе исследования затрагиваются статические и экономические данные. При этом на конечный результат проведения данного исследования могут оказывать влияние различные факторы. Так как их слишком много, то применяется их классификация по различным признакам. В процессе проведения маркетингового исследования рынка осуществляется изучение:

  • характеристик рынка;
  • проводится post-анализ;
  • анализируется структура и динамика рынка;
  • определяется целевая аудитория;
  • проводится детальный аудит определенной среды.

Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Маркетинговые исследования потребителей

Одним из главных аспектов ведения успешного бизнеса является исследование потребителей. Суть данного процесса состоит в том, чтобы правильно оценить возможные масштабы реализации продукции и степень заинтересованности в ней. Подразумевается также исследование возможности перехода от локального к глобальному спросу. С каждым годом за счет развития и совершенствования рынков у потребителей появляется больше возможностей, а соответственно, и больше показателей, которые используются при выборе продукции. В ходе проведения исследования вы найдете все факторы, которые побуждают потребителя купить товар. Благодаря этому построите план дальнейших действий. Учитываются все возможные показатели:

  • доход;
  • образование;
  • социальное положение;
  • возраст и половая принадлежность.   

Исследование конкурентов

Неотъемлемым этапом в становлении бизнеса является маркетинговый анализ конкурентов. Он заключается в изучении всех особенностей и недостатков, которые необходимо учесть при собственном развитии. Главная задача перенять все самое лучшее, и искоренить и не допустить худшее, создав наиболее эффективную схему торговли. Особенно важно составить перечень всевозможных рисков, которые могут возникнуть в процессе торговой деятельности.     

Исследование потенциально-возможных посредников

Для развивающихся компаний, у которых нет достаточного количества и масштабов рынков сбыта, важно провести исследование потенциально-возможных посредников. Это копани ил отдельные лица, которые будут помогать реализовать товар за небольшое вознаграждение. Важно найти как можно больше подобных помощников. Иногда очень важен вид товара, который реализуется. 

Исследование товара и его ценностей

Чтобы продавать часто и много, необходимо сначала изучить товар и правильно сформировать его ценность. Дело в том, что потребитель очень капризен и малейшее завышение цены будет воспринято слишком болезненно. Кроме этого, при покупке практически всегда требуется консультация по любым вопросам. Именно поэтому менеджеры компании должны хорошо изучить товар перед его реализацией. 

Маркетинговый анализ цен

Ценообразование выполняет роль важного управляющего рычага, который может напрямую воздействовать на экономический эффект компании в целом. Суть процесса состоит в определении возможного предела цен, в рамках которого можно регулировать стоимость на свой товар. При этом важно не перекрыть конкурентов более высокой стоимостью, так как интерес к вам мгновенно исчезнет.    

Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Исследование товародвижения и продаж

В бизнесе важна каждая деталь и то, как товар будет доставляться всем клиентам, в особенности. Именно поэтому огромная доля времени отводится на изучение товародвижения, то есть путей и способов, которыми он будет доставляться. Важно найти такие маршруты, чтобы как можно меньше сократить время отправки товаров к конечному потребителю.  

Исследование систем стимулирования сбыта

Важным этапом в комплексном маркетинговом исследовании является изучение систем стимулирования сбыта. Суть данного процесса состоит в поиске наиболее эффективных методов реализации продукции или товаров партнеров. В ходе этого процесса определяются:

  • потенциальные и существующие потребители;
  • посредники по реализации;
  • персонал;
  • реклама;
  • варианты коммуникации с клиентами;
  • изучается лояльность потребителей к выбранному товару.   

Исследование рекламной активности

Чтобы запустить надежную и эффективную бизнес машину по продаже, необходимо перед внедрением каких-то инноваций проводить предварительные исследования и тщательный анализ. Это касается и рекламной деятельности на фактический момент, что необходимо для определения неэффективных элементов и их дальнейшей замены или корректировки. Какие-то элементы рекламы удаляются и создаются новые. Такое исследование должно проводиться всегда, постоянно повышая имидж компании за счет роста продаж. 

Исследование внутренней среды предприятий

Если компания является крупным предприятием, то для налаживания надежной и стабильной продажи товаров необходимо провести исследование внутренней среды предприятия. Оно заключается в изучении всего того, что уже имеется на фактический момент и возможно не требует улучшений. Изменения могут происходить во всем, вплоть до структуры управления.   

Цели маркетинговых исследований

В чем же смысл проведения маркетинговых исследований? Ответ однозначен, в изучении всевозможных факторов, которые могут хоть как-то повлиять на деятельность компании в сфере реализации продукции. К основным целям, которые достигаются при анализе, относятся:

  • изучение потребительского спроса (какие товары имеют наибольший интерес);
  • составление перечня реализуемых товаров для данного региона;
  • изучение всевозможных способов продвижения товаров и услуг;
  • анализ возможных каналов сбыта и прочее. 

Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование подразумевает под собой огромный перечень процессов, охватывающих все ради получения бесценной информации о спросе на товар, об их видах, способах продвижения, партнерах и прочем. Суть их проведения заключается в том, чтобы заблаговременно исключить вероятные ошибки и сразу начать развитие с правильного пути. Одновременно постоянно совершенствуя и развивая существующие успешные методы. Объектами исследования является все:

  • потребители;
  • посредники;
  • каналы снабжения;
  • реклама и прочее.

Способы организации маркетинговых исследований

Не существует одного способа проведения маркетинга, при котором можно было бы достигнуть сразу всех запланированных целей. Именно по этой причине используется 5 основных методов, позволяющих не только собрать наибольшее количество информации, но также и грамотно оценить возможности для последующего планирования дальнейшей деятельности компании. Применятся следующие методы:

  • наблюдение;
  • опрос;
  • получение данных о поведении покупателей в отношении к конкретному товару;
  • создание фокус-групп;
  • эксперименты.   

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Получить наиболее полную информацию о рынке и прочих показателях для торговли через интернет-магазин можно только при создании собственного отдела для проведения маркетинговых исследований. Как показывает практика, более 80% существующих компаний владеют собственными отделами по маркетинговым исследованиям. Это наиболее эффективно, так как в любой момент можно внести поправки в проводимые работу или же внести новые цели для анализа. Такой подход имеет большую гибкость и обладает множеством преимуществ. 

Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Отдел маркетинговых исследований

Наибольшую эффективность в проведении маркетинговых исследований можно добиться только при наличии целого отдела специалистов. Причина в том, что в процессе проведения анализов затрагиваются всевозможные сферы, требующие от исполнителя определенного опыта. Это, как известно, принуждает его к изучению большого количества данных, сведенных в таблицы или иные виды удобного представления. Результатом работы отдела является идеальная торговая модель, которая лишена каких-либо недочетов и неточностей. Это кейс, выполнение предписаний которого обязательно приведет к успеху.     

Роль и функции отдела исследования маркетинга

Отдел маркетинга является основным рычагом компании, благодаря которому она дышит. Именно он составляет план на количество производимой продукции или приобретаемых товаров для реализации, именно он является сводом инструкций для создания эффективной рекламной продукции. Также он выступает опорным плечом, благодаря которому можно создать идеальную модель бизнеса без потерь и неожиданностей. Отдел выполняет следующие функции:

  1. составление маркетингового плана;
  2. исследование рынка;
  3. формирование адекватной цены;
  4. определение позиции в ТОПе бренда;
  5. формирование ассортимента товаров;
  6. изучение маркетинговой деятельности и пр.

Роль и функции управляющего отделом маркетинга

Управляющий отделом по маркетингу является регулятором работы структур, который распределяет обязанности и контролирует их своевременное выполнение. Выступает гарантом прав работников компании и их непосредственным инструктором. На его плечи ложатся следующие функции:

  • Составления планов и распределение бюджета на маркетинговую деятельность.
  • Контроль за выполнением всех пунктов маркетингового плана.
  • Руководящая деятельность по отношению ко всем работникам компании.

Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Планирование и проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования не могут проводиться в хаотичном порядке. Должен предварительно разрабатываться и тщательно продумывать последовательный план действий, согласно которому будут выполняться все его этапы. В ходе разработки плана создаются точные методические рекомендации, гарантирующие должный результат всей маркетинговой деятельности.

Различают три ключевые группы этапов по маркетинговым исследованиям:

  • концепция исследования в маркетинге;
  • работа с эмпирическими данными;
  • составление выводов и выведение результатов по выполненной работе.

Процесс маркетингового исследования

Маркетинговое исследование выполняется в три этапа и на каждом из них проводится до 10 действий. Например, на этапе планирования выполняется:

  1. Постановка маркетинговой проблемы для ее изучения.
  2. Составляется точный план вопросов, на которые необходимо дать ответы в ходе следования.
  3. Определение предметов проведения маркетинговых исследований.
  4. Разработка рабочих гипотез.
  5. Составления перечня показателей и ограничений для исследований.
  6. Создание программы проведения маркетингового анализа и т.д.   

Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Методы маркетинговых исследований

Применяются 5 основных методов проведения маркетинговых исследований. Самым простым является наблюдение за конкурентами. Изучается ассортимент товаров, размер спроса на них и отношение потребителей. Также анализируются методы ведения торговли и общей деятельности компании. Создаются так называемые фокус-группы для более детального маркетинга в определенной области. Обязательно проводятся опросы потребителей в виде анкет или открытых вопросов. Изучаются и сопоставляются данные о покупателе в комплексе и проводятся эксперименты, например, пробные продажи в неизвестной зоне с целью анализа реакции потребителей.   

Сбор данных при маркетинговых исследованиях

Успешность компании зависит от того, насколько качественны и достоверны данные, которые были получены в результате проведения исследований. Различаю две группы методов сбора данных:

  • качественные;
  • количественные.

К первой случае проводятся опросы, позволяющие получить наибольшее количество ответов. Во втором проводится наблюдение за потребителями, на основе которых формируется база данных об их заинтересованности в товаре.

Виды маркетинговых исследований

Используется много подходов для проведения маркетинговых исследований, но все их можно разделить на первичные и вторичные. Первичный маркетинговый анализ выполняется самой компанией с нуля без использования каких-то предварительных данных. Направлены на улучшение продаж продуктов или оказания услуг.      

Вторичными называются методы, которые основываются на использовании существующих планов по маркетингу. Направлены на получение более детальной информации в конкретных направлениях. В учет берутся все возможные источники, включая СМИ.    

Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
REKLAMAsite
Adblock
detector