Что такое мерчандайзинг?

Базовое понятие мерчандайзинга знакомо многим людям в торговле. Однако мало просто его знать, необходимо качественно пользоваться всеми инструментами увлечения продаж. К сожалению, прибегают к этому единицы… Сама же тема достаточно обширна, сложна, и по ней можно писать настоящую книгу, да и не одну. Именно поэтому мало кто изучает данную науку до конца.

Давайте разберемся в основных элементах и сути мерчандайзинга, изучим его азы и фишки, позволяющие увеличить продажи и добиться максимального чека от клиента.

Ниже представлено все о мерчандайзинге в краткой версии.

Что такое мерчандайзинг?

Мерчандайзинг – это составной элемент маркетинга, основная задача которого – увеличение спроса на определенные категории товаров. Можно назвать его не столько наукой даже, сколько искусством. Его базой выступает визуальное оформление витрин для потенциального покупателя так, чтобы он захотел приобрести максимальное количество продуктов. Другими словами, это технология выкладки реализуемых товаров для привлечения покупателей.

Существуют определенные методы, правила мерчандайзинга и размещения рекламных блоков, помогающие добиться максимум результата во время выполнения работ. Необходимость привлечь людей к реализуемой продукции существовала всегда, и особенно актуальным этот вопрос встал во время появления конкурентной среды. Именно тогда и начали зарождаться первые приёмы увеличения продаж.

Формирование основ мерчандайзинга пришлось на время Великой депрессии, которая оказала очень большую роль на США в 30-хх годах ХХ века. Большую роль в правильности к подходу изучения этой науки играли социология, психология и маркетинг. У многих производителей в итоге появилась команда собственных мерчандайзеров, которые продвигали товар в точках розничной торговли.

Анна Белоусова

Специалист в области маркетинга и менеджмента. С 2009 года работала в сфере прямых продаж (построение личной команды). В 2013 году защитила звание коуча. С 2016 года работала в сфере рекламных услуг и продвижения брендов.

Задать вопрос

В нашей стране первые его предпосылки появились в девяностых годах. Его активно внедряли такие компании как Coca-Cola и Pepsi, но первыми начали использовать данные фишки торговцы на рынках, а не крупные магазины, как вы могли бы подумать.

Какую роль играет мерчандайзинга?

Статистика говорит, что примерно 70% клиентов решают, покупать товар или нет, находясь прямо у стеллажа. За счёт эмоционального воздействия люди отдают больше денег, чем планировали. Задача мерчандайзинга – создать условия, когда человек с лёгкостью пойдёт на спонтанную покупку, соответственно магазин либо супермаркет получит большую прибыль. Предполагается максимальная информированность покупателя, прокачка имиджа конкретно взятой продукции. Сюда относятся POS-материалы, ценники, текст на упаковке и так далее.

Мерчандайзинг как инструмент для настройки импульсивных покупок привлекает даже самыми простыми фразами: «самая низкая цена», «без ГМО» и так далее. Такие призывы формируют понимание на уровне подсознания, подталкивая принимать человека решение о покупке.

Не так важно, в чём упакован товар, как то, где он расположен, что рядом с ним находится. Именно за счёт этого человек принимает решение относительно покупки любого продукта.

Цели мерчандайзинга

Главная цель мерчандайзинга – увеличить продажи. Как и какие именно – зависит от конкретно взятой ситуации. На базовом этапе создается выкладка с учетом стандартов данной науки для того, чтобы гарантировать стабильную реализацию товара. Далее необходимо ориентироваться на поставленные перед специалистом задачи. Если это новый товар, его нужно продвинуть максимально, – он выставляется спереди на полках. Для него создается самое выгодное место, обязательно используются POS-материалы. Можно так продвигать и плохо реализуемый либо акционный товар.

Эффективность мерчандайзинга

Для достижения максимальной эффективности необходимо обеспечить непрерывную работу специалиста. Если проводятся акции на короткий промежуток времени, должного эффекта они не дадут. Необходимо подходить комплексно к увеличению продаж. Могут быть использованы как инструменты мерчандайзинга, так и POS-материалы, являющиеся его неотъемлемыми элементами.

Чтобы определить эффективность проводимых мероприятий, необходимо ориентироваться на критерии:

1. Месторасположение торговой точки, её площадь, проходимость. Это качественная оценка.
2. Чек покупателя, количество реализуемого товара, брендов, разбивка чеков по категориям. Это показатель количественный.
3. Динамика продаж продукции – показатель продаж. Изучая вышеуказанную информацию, мерчандайзер будет составлять планы на ближайшее будущее.

Стандарты и основы мерчандайзинга

Базовых функций у науки несколько – увеличить продажи и создать лояльность человека к продукту. Потенциальный покупатель должен не просто сделать покупку, он должен хотеть повторно прийти за этим же товаром.

После долгих исследований были выделены стандарты мерчандайзинга, позволяющие увеличить продажи и сделать покупателя постоянным. К ним можно отнести такие направления:

1. Оперативная продажа продукции, у которой истекает срок реализации. Чем меньше этот срок, тем ближе к краю выставляется товар. Редко кто пересматривает стеллажи в поисках самого свежего продукта.
2. Выкладка товара блоками. Покупатель сможет более легко ориентироваться в продукции. Ему не придется долго искать нужный продукт.
3. Расположение лицевой стороной к клиенту – базовое правило. Человек должен с легкостью прочесть, какой именно продукт он покупает. Перекрытие одного продукта другим исключено.
4. Простой и понятный ценник, на котором легко и доступно предоставлена информация.
5. Лёгкий и беспрепятственный доступ к товару. Необходимо грамотно организовать пространство, чтобы человек мог достать нужный ему продукт без проблем. При необходимости используются POS-материалы.
6. Продукты с сильным запахом располагаются отдельно.
7. Создание VIP-зон. Там реализуются деликатесы, дорогой алкоголь. Создаётся VIP-зона за счет использования холодильников либо специальных витрин, – такой товар не мешают с обычными продуктами.
8. Максимальное увеличение пути маршрута покупателя. Это самый эффективный способ – расположение в конце зала самого необходимого товара. Пока человек дойдет к нему, положит в корзину немало на своем пути. Для этого подходит размещение баннера с акциями на продукцию, которая находится в самой глубине магазина.
9. Корректировка товаров на протяжении дня. В магазине бывают покупатели разных категорий, и это нужно помнить. Утром туда заглядывают пенсионеры, покупающие самые необходимые продукты, не желающие «торчать» в очередях. Далее появляются школьники, студенты, а вечером формируются длинные коридоры, потому что люди возвращаются с работы. Вот почему обязательно необходимо перекладывать категории товаров и приводить их в порядок.
10. Расположить на уровне глаз. Самые покупаемые товары располагаются ниже всего, продукция для привлечения внимания – на уровне глаз.
11. Размещение продукции с учетом её размеров. Большие упаковки будут находиться снизу.
12. Выделить товар. Создается золотая полка либо полка со скидками, на которой крепятся специальные ценники, свидетельствующие о снижении стоимости.

Только правильный мерчандайзинг даёт 100% результат! Действие «на интуицию» губительно!

Мерчандайзинг в розничной торговле

Розничная торговля – массовое место скопления мерчандайзеров. Роль играет оформление интерьера, используемое оборудование, рекламные блоки и так далее. Выполняется тщательное планирование, на базе которого создается схема торговой точки. Перед выкладкой товара специалист разрабатывает специальную схему расположения продуктов. Продажа базируются на следующих приемах:

1. Горизонтальная выкладка товара. Ее задача – заинтересовать человека неходовыми продуктами. Чередуются популярные и менее разрекламированные.
2. Вертикальная выкладка. Один ассортимент товара размещается на нескольких рядах. Крупные упаковки будут снизу, при движении вверх их размер уменьшается. Применяется в больших торговых залах.
3. Дисплейная выкладка. Предполагает создание стоек, островков, стендов, где товар размещается самым выгодным образом. POS-материалы помогают привлечь внимание к определенной продукции. Это дисплеи, банеры, ценники с изображением акции.

Совмещенный мерчандайзинг

Понятие предполагает ведение одним специалистом одного магазина, но обслуживание им нескольких брендов, не конкурирующих между собой. Чаще всего это разные группы товаров. Подход весьма эффективный, поскольку один человек занимается выкладкой разных продуктов. Это позволяет снизить расходы, делить их на всех поставщиков. Работа выполняется регулярно до создания оптимального порядка на полках.

Бывает и визитный мерчандайзинг, когда один человек посещает несколько торговых точек для решения поставленной перед ним задачи.

Функции мерчандайзинга

Основная задачи отдела мерчандайзинга – увеличение продаж за счет продуманного расположения продуктов в месте их реализации. Основная функция – грамотная расстановка продуктов, создание и выставление рекламных блоков, составление и оценка схем выкладки.

В месте размещения продукции нужно учесть такие параметры, как конкурирующие товары, месторасположение точки реализации, грамотное размещение товаров от одного поставщика и производителя, занимающих на полке место. Пунктов много, поэтому создаются специальные стандарты выкладки. Торговые сети России предлагают специальное руководство, и на него нужно ориентироваться.

Чтобы продукция занимала хорошие места на полках супермаркета, мерчандайзер должен уметь договариваться. Дополнительные точки продаж также смогут увеличить итоговую прибыль.

Анна Белоусова

Специалист в области маркетинга и менеджмента. С 2009 года работала в сфере прямых продаж (построение личной команды). В 2013 году защитила звание коуча. С 2016 года работала в сфере рекламных услуг и продвижения брендов.

Задать вопрос

Для достижения желаемого результата продукция реализуется на стеллажах либо стойках, а небольшие товары раскладываются возле кассы, где чаще бывают импульсивные покупки. Приблизительно 30% (!!!) от общей прибыли достигается за счёт жвачек, батончиков и жевательных конфет у кассы!

Специалисты отдела отслеживают как расположение ценников, так и корректную информацию на них. Правильное размещение блоков рекламы – также ответственность специалистов. Важно не просто разместить, но и наблюдать, в каком состоянии они находятся. Оптимальное воздействие на потенциального покупателя будет, если такой блок располагается на витрине. Чтобы разместить рекламу, и она была максимально заметной покупателю, нужно уметь договориться с владельцем торгового центра. Именно поэтому коммуникативные способности являются необходимыми в этой отрасли и играют очень важную роль.

Когда мерчандайзинг не будет работать?

Есть условия, при которых мерчандайзинг будет ограниченным либо вовсе не целесообразным. К ним смело можно отнести:

1. Магазины с минимальными ценами. Там нет смысла использовать описанные выше приемы мерчандайзинга, поскольку люди бросаются на низкую цену.
2. Очень высокая стоимость. Стимулирование к спонтанной покупке дорогих вещей необоснованно.
3. Малоизвестные товары. Здесь необходимо работать над продвижением бренда.
4. Редко покупаемая продукция. Это бытовая техника, недвижимость, автомобили.
5. Большое количество сходных товаров – человеку очень сложно выбрать оптимально подходящий.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Далеко не всегда руководители точки реализации продукции понимают смысл мерчандайзинга, основные его задачи. Именно поэтому допускаются ошибки, которые негативно влияют на продажи. К ним относятся:

1. Плохое оформление входной группы. Покупатель не может понять, работает магазин или нет, что в нём продается.
2. Плохо продуманное освещение. Нет акцентов, подсветки, товар выглядит непривлекательно. Как спрос на продукты, так и продажи, резко поползут вниз.
3. Плохая просматриваемость торгового зала. Не понятно, что и где находится.
4. Очень узкие проходы. Перемещение по залу неудобно, нет возможности разглядеть ценники.
5. Громкая музыка. Она может раздражать человека, отвлекать от покупки.
6. Сильные посторонние запахи. Покупатель как можно быстрее постарается выйти из торгового зала.

Далеко не всегда продавцы знают все способы и правила выкладки товаров, непрофессионально подходят к своим обязанностям. Они думают, что работает творческий подход, поэтому продажи падают, и только специалист отлично знающий своё дело, сможет исправить эту ситуацию. Так что аудит мерчандайзинга – дело важное!

Виды мерчандайзинга

Чем занимается мерчандайзер мы поняли, необходимо определиться с тем, как он добивается необходимых результатов.

Наука подразделяется на разные виды, каждый из которых применяется для увеличения продаж в отдельно взятых залах торгового центра либо супермаркета. Выделяют несколько типов мерчандайзинга.

Перекрёстный мерчандайзинг

Это всем известный cross-sell, когда параллельно предлагаются сопутствующие товары. К велосипеду вам с легкостью предложат шлем, насос, перчатки и так далее. Покупая стейк, вы обратите внимание на рядом стоящий соус. Это выгодно и продавцу, и покупателю. Покупатель не тратит время на пробежку по магазину, а продавец получает моментальную прибыль. Хороший пример – залы в Ikea, где всё собрано продуманно и гармонично.

Визуальный мерчандайзинг

Предполагается музыка, звук, запах, создание специальной атмосферы в месте продаж. Например, в преддверии Нового года стоит зайти в любой супермаркет, и вы почувствуете себя в настоящей сказке! Здесь всё сопутствует тому, чтобы купить как можно больше подарков себе и близким, даже если вы хотели купить всего лишь колбасу для «Оливье».

Коммуникативный мерчандайзинг

Это умение вести диалог с покупателями и представителями магазинов. Если на месте нет консультанта, нужно подсказать потенциальному покупателю, где нужный ему товар, а также ненавязчиво посоветовать ему что-то из реализуемой продукции. Это играет очень большую роль.

Технический мерчандайзинг

Услуги, предполагающие доставку и установку рекламных материалов и оборудования в торговых точках. Это баннеры, промостойки и так далее. Другими словами, оборудование, которое поможет выделить товар и увеличить сумму покупки каждого клиента.

Технологии выкладки товаров

Есть несколько вариантов расстановки товара, которые проверены временем и хорошо себя показали в магазинах разной направленности. Расскажем о них ниже.

Золотая полка

Представлена витриной, куда глаза покупателя «попадают» раньше всего. Часто это полка, которая находится на 15-20 см ниже взгляда. Другими словами, это место чуть ниже уровня глаз. Акцент делается на целевую аудиторию данного продукта, поскольку мужчины более высокие, чем женщины, а дети чаще видят только нижние полки.

Анна Белоусова

Специалист в области маркетинга и менеджмента. С 2009 года работала в сфере прямых продаж (построение личной команды). В 2013 году защитила звание коуча. С 2016 года работала в сфере рекламных услуг и продвижения брендов.

Задать вопрос

Вспомните, как вы начинаете проклинать магазины и супермаркеты, где игрушки для детей располагаются снизу, и ваше чадо явно отказывается идти на выход без покупки. Это тоже работа мерчей!

Фокусный продукт

Речь идёт о взгляде по горизонтали. Продвигающиеся товары должны находиться в центре витрины либо полки, возможно правее центра. Именно туда чаще всего смотрит человек во время похода по магазину.

Движение глаз

Нужно понимать, куда посмотрит клиент, проходя мимо стеллажей. Чаще всего книга читается сверху вниз, слева направо, приблизительно также человек водит глазами и по стеллажам.

Обратные часы

Большинство людей – правши, соответственно они против стрелки будут передвигаться по залу, и именно в этом порядке необходимо выкладывать значимые товары – самые дорогие будут располагаться в начале, а необходимые и более дешевые – в конце. Вспомните, сколько нужно пройти стеллажей в супермаркете, чтобы наконец-то купить булку хлеба.

Золотой треугольник

Это максимально выгодная зона, находится она между входом в зал, кассами, а также местом, где расположен самый продаваемый товар. Чем больше этот треугольник, тем больше вырастут продажи.

Технологии мерчандайзинга должны использоваться продуманно и грамотно, для этого заранее стоит сделать план выкладки и расположения товаров, а уже после приступать к самой работе.

Практические примеры мерчандайзинга

Давайте рассмотрим несколько примеров, помогающих понять суть работы специалистов и основные правила мерчандайзинга на практике.

Аптека

Лекарства располагаются на полках, имеющих чёткое разделение, покупатель сможет подобрать идеально подходящий ему продукт за минимальное время. Зато, находясь в очереди, он может рассмотреть и другой товар.

Не используются сложные термины, такие как «сорбент», «антигельминтные препараты» и так далее, но не применяют и очень простые выражения «от носа», «от головы». Зато есть надписи «лекарственные травы», «обезболивающие препараты». Рядом с дорогими препаратами чаще находятся менее известные их аналоги. Вокруг самого продаваемого препарата располагаются новинки.

Анна Белоусова

Специалист в области маркетинга и менеджмента. С 2009 года работала в сфере прямых продаж (построение личной команды). В 2013 году защитила звание коуча. С 2016 года работала в сфере рекламных услуг и продвижения брендов.

Задать вопрос

Нередко в аптеках выкладку товара делают так, чтобы показать увеличенный спрос на конкретный препарат. Далеко не факт, что он действительно есть!

Магазины одежды

Чаще всего здесь большую роль играет хороший ассортимент, поэтому необходимо обратить внимание на количество востребованных вещей в нужном объёме. Роль играет расположение, зависимо от того, как движется клиент. На входе находятся самые дорогие вещи, в конце зала – самые дешёвые. Создаются дополнительные места продаж. Роль играет визуализация, поэтому сотрудники обычно очень креативно подходят к выкладке товара, тут ярко проявляется индивидуальность. Используется контрастность одежды, манекены, имиджевые зоны.

Как рассматривали выше, мерчандайзинг в магазине или супермаркете чаще объединяет несколько групп товаров. Недалеко от чая либо кофе будут находиться конфеты и печенье. Это самый простой и понятный пример. Возле кассы всегда вы найдете пакеты, жвачки, леденцы. Они стоят мало, поэтому находясь в очереди человек без проблем положит себе в корзину два либо три продукта не задумываясь. Зато на каждом человеке, сделавшем такое действие, супермаркет сможет заработать достаточно хорошие деньги.

Основные тренды мерчандайзинга в 2021 году

Базируются тренды на изменениях покупательского поведения – люди стали весьма избирательными и аккуратными в покупках. Поэтому необходимо действовать ненавязчиво, но грамотно. Только так можно увеличить продажи.

Играет роль как визуальный мерчандайзинг, так и коммуникация с покупателем. Отдельным фактором выступает пандемия, которая затянулась. Люди от неё сильно устали, поэтому ищут как можно больше позитива и эмоционального яркого фона.

К основным трендам 2021 года относятся:

1. Проектные и дизайнерские решения. Необходимо гибкое двигающееся оборудование, способное очень быстро перестроиться.
2. Максимальная экологичность. Это касается как используемых материалов и технологий, так и цветовых решений.
3. Работа с коммуникациями на всех пространствах магазина.
4. Яркое оформление интерьера. Создаются элементы, подталкивающие делать селфи, размещать их у себя на странице. По сути, это – бесплатная реклама, которая будет очень актуальной в настоящий момент.
5. Создание безопасного пространства для нахождения в магазине. Это бесконтактная покупка, широкие проходы и так далее.
6. Роботизированные решения контроля за полкой. Сменная панорама, управление выкладкой. Специалисты серьёзно относятся к кросс- мерчандайзингу, качественно прорабатывают прикассовую зону, так можно хорошо увеличить общую сумму по чеку.

Важно проводить и аудит мерчандайзинга – это очень актуально. Без отслеживания и коррекции работы специалистов никуда!

Не просто зная, а понимая и используя науку, вы с легкостью сможете отработать принципы мерчандайзинга и методы, применить их на практике для получения максимальной прибыли от супермаркета, магазина, розничной точки продаж.