Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Владимир Пронин/ автор статьи

Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.

Маркетинговые коммуникации – это процесс наладки связи с целевой аудиторией. Позволяет передавать ценную информацию по каждой товарной позиции.

Простыми словами маркетинговые коммуникации – это все каналы, по которым информация доставляется потребителям, а также их реакция или обратная связь. То есть, это вся работа над продумыванием слогана рекламной кампании конкретного товара, съемки видеоролика и его размещение на телевидении или в интернете, фиксация обратной связи.

Все проводится через многочисленные каналы передачи данных:

  • личные продажи – продавец находится в прямом контакте с покупателем. Это помогает ему лучше презентовать товар и подтолкнуть человека к покупке;
  • реклама – всевозможные рекламные объявления, которые увеличивают продажи;
  • прямой маркетинг – продвижение продукта без участия цепочки посредников;
  • PR – формирование положительного общественного мнения;
  • стимулирование продаж – разработка всевозможных выгодных предложений, проведение акций.
Владимир Пронин
Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.
Задать вопрос
Очень сложно переоценить роль маркетинговых коммуникаций. Они включают в себя множество элементов, без которых существование рынка было бы невозможным. Кроме того, они входят в состав маркетинг-микса. Имеют важное значение вместе с ценой, местом сбыта и непосредственно товаром.

Все действия предполагают цикличность:

  1. Анализ текущего положения продукта, оценка его позиций по сравнению с конкурентами.
  2. Разработка задач коммуникаций – определение желаемых результатов (Например, увеличение осведомленности покупателей о качественных характеристиках нового продукта).
  3. Составление стратегического плана – тщательное проработка последовательности действий для достижения поставленной цели. В этом может помочь размещение рекламных роликов на телевидении, установка баннеров в торговых центрах, привлечение блогеров.
  4. Оценка эффективности проведенных мероприятий – проводится критический анализ правильности выбранных каналов связи и полученные результаты.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

После этого все этапы снова повторяются. Руководство может менять цели (поднятие показателей продаж, расширение охвата аудитории), каналы связи, форму подачи информации и список инструментов. Все зависит от поставленных задач.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации играют важную роль в деятельности компании. С их помощью продумывается и выполняется слаженная работа многочисленных информационных каналов. Через них устанавливается и поддерживается связь с покупателями. Они помогают сформировать в сознании потребителей положительное мнение о предприятии и выпускаемой им продукции. Благодаря им можно отследить реакцию пользователей на новый товар или услугу.

Нельзя недооценивать значение коммуникаций в маркетинге. Они участвуют в управлении всего торгового процесса на всех этапах сделки:

  • перед совершением покупки товара;
  • в момент покупки продукта;
  • во время использования приобретенной продукции;
  • момент в будущем, когда человек задумывается о дальнейшем приобретении именно этого товара.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Существует множество групп покупателей, каждый человек имеет свой список потребностей. Компания должна разработать такую программу продаж, чтобы охватить максимальное количество рыночных сегментов, достучаться до каждого отдельного клиента. Работа не заканчивается после информирования потребителя, важно дождаться обратного отклика, чтобы оценить всю проделанные усилия. Грамотное построение взаимосвязей гарантирует достоверность полученных сведений.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Конечные потребители уже давно скептически относятся ко всем маркетинговым уловкам. Стандартные методики не работают с большинством покупателей. Для привлечения и поддержки интереса к конкретному продукту или бренду нужны колоссальные усилия целой команды маркетологов. Даже крупные компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы и дальше занимать лидирующие позиции на рынке. Нельзя быть уверенным, что спрос на товар всегда будет стабильным. Сейчас мало производить качественный продукт, чтобы оставаться на плаву и поддерживать сбыт на достаточном уровне.

Это отлично видно на примере таких торговых гигантов, как:

  • Microsoft;
  • Apple;
  • General Motors;
  • Samsung.

Эти компании остаются долгое время на рынке, потому что успешно внедряют в свою работу самые последние технологии и отслеживают реакцию потребителей.

Виды коммуникаций

Существует множество видов маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим самые распространенные:

  • брендинг – процесс, во время которого создается, развивается, выводится и продвигается на рынке конкретная идея или продукт. Иногда это даже целая товарная группа, производимая под единой маркой. Ключевой задачей является создание ассоциативного ряда у потенциальных покупателей. Важно, чтобы они сопоставляли товар с конкретной маркой, товарным знаком, идеей, внешним видом конкретной организации, которая занимается выпуском этого товара;
  • direct-маркетинг – формирование прямой связи между компанией и конечным потребителем. Вся информация поступает непосредственно от производителя без помощи посредников. Основной задачей является формирование тесных взаимоотношений с клиентами и наладка системы обратной связи. В этом помогают современные каналы связи (электронный адрес, номер телефона, рекламные буклеты, рассылка каталогов);
  • реклама – информирование о появлении нового продукта, описание его качественных характеристик, условий покупки. Помогает наладить связь между рекламодателем и целевой аудиторией, а также стимулирует рост продаж данного товара. Основные помощники – платные каналы взаимодействия (наружная реклама, телевидение, трансляция на радио, интернет-ресурсы);
  • PR (связь с общественностью) – целый комплекс мероприятий, который помогает сформировать положительный образ компании, ее концепции, продукта или услуги в сознании потребителей. Люди проникаются доверием и стараются постоянно покупать конкретный товар;
  • Publicity – помогает популяризировать товар или торговую марку с помощью многочисленных способов (проведение рекламных акции, размещение хвалебных статей в СМИ, реклама в интернете и др.). Играет важную роль в создании положительного образа продукта или компании. Для этого проводятся широкое освещение в средствах массовой информации, пресс-конференции и релизы;
  • стимулирование продаж – один из главных моментов маркетинговых коммуникаций. Это активизация продаж при помощи различных приемов (проведение конкурсов и дегустаций, розыгрышей, раздача скидок и купонов, организация наглядных демонстраций, наполнение торговых точек торговыми материалами). Может быть ориентировано, как на конкретную целевую аудиторию, так и на повышение оптовых продаж;
  • программа лояльности – список мер, который стимулирует клиентов повторно приобретать товар или услугу. Это переводит людей в разряд постоянных покупателей. Компания всегда старается удерживать эту клиентуру. Человек хоть и знаком с брендом и представленным ассортиментом, но ему предлагаются все новые выгодные условия (дополнительная система скидок, участие в акциях для закрытого круга лиц, накапливание бонусов, получение приятных подарков). Клиент является обладателем специальной бонусной карты или дисконта. Она выдается после заполнения подробной анкеты, где указываются контактные данные. Они нужны для информирования покупателя о будущих мероприятиях;
  • личные продажи – предполагают прямой контакт между продавцом и клиентом. Чтобы наладить связь, менеджер отвечает на все вопросы покупателя, рассказывает обо всех особенностях продукта, проводит презентацию и подталкивает к приобретению;
  • презентации – все мероприятия, которые призваны популяризировать продукт или торговую марку (проведение выставок, посвященных конкретной компании);
  • спонсорство – единственный вид маркетинговых коммуникаций, не имеющий цель получить финансовую выгоду. Спонсорами становятся, чтобы поддержать положительный имидж организации. Представляет собой материальную поддержку определенного мероприятия, направления работы или конкретного проекта. Взамен спонсор получает ненавязчивую рекламу – его имя упоминается в пресс-релизах, указывается в рекламных буклетах, логотип размещается на самом видном месте.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Все вышеперечисленные виды имеют тесную взаимосвязь. Допускается использование сразу нескольких приемов для успешного продвижения предприятия на рынке. Это помогает стимулировать реализацию товаров.

Система маркетинговых коммуникаций

В данной системе ключевую роль играют рекламные кампании. Они стимулируют сбыт, информируют о продукте множество людей. В центре маркетинговых коммуникаций находится именно реклама. Без нее невозможно создание стратегий продвижений, она сопровождает все этапы торговых отношений. Среди функций рекламы можно выделить:

  • информирование аудитории о появлении нового продукта;
  • ознакомление с характеристиками продукции;
  • передача сообщений, которые привлекают новых покупателей.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Ключевой задачей является передача всех сведений о товаре клиенту, рассказ об его особенностях и плюсах приобретения.

Основные элементы

Чтобы создать спрос на свой товар и удовлетворять потребности клиентов, необходимо тщательно продумать всю концепцию продукции:

  1. Определить цели.
  2. Найти пути доставки товара до точек продаж.
  3. Выбрать наиболее эффективные способы продвижения.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Именно это входит в маркетинг-микс и является главными составляющими маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель

В комплекс входя четыре основных инструмента воздействия:

  • рекламные объявления;
  • пропаганда;
  • стимулирование продаж;
  • личные продажи.

Главные элемента модели маркетинговых коммуникаций:

  • источник информации – торговая марка, предприятие или ответственное лицо, запускающее процесс взаимодействия;
  • сообщение или информация – главная мысль, которую рекламодатель хочет донести до потребителей;
  • кодирование информации – форма доставки информации до аудитории. Подбор идет в зависимости от канала связи. Например, для телевидения это видеоролик, для социальных сетей – публикация или stories;
  • каналы связи – способ, благодаря которому информация доносится до адресата (реклама в интернете, уличный баннер, аудиоряд);
  • адресат – объект, к которому обращается производитель товара, именно он является конечной целью передачи информации;
  • декодирование – обратная связь с клиентами. Необходимо для оценки ответа аудитории на коммуникацию. Увидеть положительный отклик можно по росту продаж, повышению узнаваемости бренда, общению с потребителями.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Владимир Пронин
Добрый день. Я директор по маркетингу со стажем 15 лет в рекламе на разных позициях. Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.
Задать вопрос
Чтобы кодировать информацию, необходимо проделать сложные манипуляции с человеческим сознанием и сформировать цельный образ компании или товара. В этом отлично помогают дополнительные знаки, привлекающие внимание клиентов, картинки и тексты.

Инструменты

Главными инструментами являются:

  1. Упаковка продукта.
  2. Различные сувениры с логотипами компании.
  3. Проведение деловых переговоров.
  4. Сервис.
  5. Личные продажи.
  6. Применение наглядной рекламы (буклеты, плакаты) в точках сбыта.
  7. Спонтанные обращения к аудитории.

Все это составляет единую слаженную систему, основными принципами которой являются последовательность и цикличность. Сначала происходит разработка нового продукта и определение его стоимости. Затем организуется вся необходимая логистика (поиск места продажи, пути доставки). И только после этого начинается продвижение товара с помощью различных маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование продаж, прямые продажи в торговых точках).

Каждый вид коммуникации имеет свой инструментарий.

Инструменты рекламы:

  • внешняя (уличные билборды, вывески, баннеры);
  • внутренняя (lightbox, наглядные рекламные материалы, видео и аудиоролики);
  • упоминание в СМИ (статьи, заметки, объявления о выгодных предложениях);
  • телевидение;
  • интернет-ресурсы (SEO, SMM, контекстная реклама, таргетинг, электронная рассылка).

Инструменты PR:

  • публикации в средствах массовой информации, различные интервью, запуск пресс-релизов в интернете, ведение официальных страниц в социальных сетях, рассылки по базам электронных адресов, SEO-продвижение;
  • пресс-туры, конференции, брифинги;
  • шоу-презентация;
  • тематические выставки, профессиональные конференции, семинары специалистов для обмена опытом, круглые столы с представителями фокус-группы;
  • спонсорство;
  • благотворительные мероприятия;
  • конкурсы, розыгрыши.

Инструменты стимулирования продаж:

  • сезонные скидки, бонусы в честь праздников;
  • специальные предложения и акции;
  • розыгрыши, лотереи;
  • конкурсы среди покупателей;
  • раздача товарных образцов, тест-драйвы, льготный период пользования продукцией;
  • купоны, начисление бонусов и баллов, cashback;
  • выдача кредитов

Инструменты прямых продаж:

  • сценарии продаж;
  • презентация продукта;
  • коммерческое предложение о сотрудничестве;
  • выгодные акции;
  • наглядные рекламные материалы;
  • гарантированное сервисное обслуживание;
  • мерчендайзинг.

  Маркетинговое исследование. Цели, задачи и направления

Каналы

Коммуникационные каналы нужны, чтобы эффективно организовать передачу важной информации максимальному числу людей.

Существует два вида классических каналов связи:

  1. Личный – нужен, чтобы получить положительное мнение экспертов, распространить его внутри узкого круга специалистов. Для этого проводят выставки, презентации продукции, устраивают пресс-конференции. На них приглашаются эксперты, к мнению которых прислушивается аудитория.
  2. Неличный – сообщение передается без прямого участия компании. Для этого используются средства массовой информации и специализированные мероприятия, создаются интерьеры. Эти приемы необходимы для создания общего положительного образа. Клиент видит только благоприятную картинку и делает соответствующие выводы о солидности предприятия. Участие в специальных мероприятиях для узкого круга лиц помогает создавать и поддерживать имидж (благотворительные аукционы, тематические форумы, профильные конференции и семинары).

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Чтобы подобрать подходящий канал связи, необходимо тщательно изучить все характеристики целевой аудитории, подобрать правильный формат подачи информации и определиться с бюджетом.

Функции маркетинговых коммуникаций

Существует три основных функции маркетинговых коммуникаций:

  • информационная;
  • эмоциональная;
  • практическая.

Вместе они создают последовательность действий (передача сообщения целевой аудитории, формирование правильного образа компании или продукта, подталкивание к нужному выбору, выяснение предпочтений и мнения клиента).

Коммуникации играют важную роль на всех этапах взаимодействия с покупателем:

  • знакомство с продукцией, формирование потребности перед покупкой;
  • помощь в выборе, когда клиент уже точно намерен что-то купить;
  • связь после продажи товара, чтобы отслеживать реакцию клиента;
  • стимулирование дальнейшего спроса;
  • формирование лояльности к торговой марке.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Главной задачей является донесение привлекательности продукции до максимального числа людей.

Цели

Ключевыми целями является стимуляция продажи товаров и услуг, формирование потребительского спроса.

Также существуют дополнительные цеди:

  1. Донесение информации до целевой аудитории о том, что данный продукт существует.
  2. Создание мотивации среди потенциальных покупателей.
  3. Формирование новых потребностей и предпочтений клиентов.
  4. Налаживание и поддержание благоприятных взаимоотношений с аудиторией.
  5. Формирование положительного образа продукта, услуги или предприятия.
  6. Привлечение внимания в продукции.
  7. Информирование покупателей о запуске новых программ и предложений.
  8. Предоставление полных сведений о характеристиках продукта.
  9. Регулярное напоминание о продукции.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Стратегические задачи

Многие маркетологи скептически относятся к стратегическому планированию в маркетинговых коммуникациях. Слишком много переменных, чтобы давать долгосрочные прогнозы. Но тем не менее выделяют три основных составляющих:

  • информирование;
  • создание взаимосвязей;
  • заключение договорных обязательств на реализацию и продажу продукции.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Чтобы добиться правильного воздействия на покупателя, необходимо создать положительный образ компании. Чтобы грамотно разработать маркетинговые коммуникации, нужно учесть все параметры аудитории, на которую обращена рекламная кампания.

Выделяют следующие этапы:

  1. Выделение целевой аудитории.
  2. Разработка цели передачи сообщения, создание разных моделей реакции потребителей.
  3. Налаживание связей.
  4. Определение каналов, по которым будет передаваться информация.
  5. Отслеживание реакции клиентов.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Основные показатели, по которым проводится анализ:

  1. Эффективность воздействия на целевую аудиторию;
  2. Выявление выгодных характеристик продукта.
  3. Затраты на все проводимые мероприятия.
  4. Выявление недостатков и пути их устранения, чтобы повысить эффективность и приступить к следующему этапу продвижения.

Нет четкого стандарта проведения анализа маркетинговых коммуникаций. Здесь все зависит от характерных особенностей отдельной компании, товара или услуги.

Чтобы провести всесторонний анализ, нужно собрать следующую информацию:

  • показатели прибыли и объемов реализации. На их основе делают вывод о финансовой эффективности;
  • коммуникации (частота взаимодействия с потребителями и воздействия на них). Это позволяет оценить эффективность налаженных связей.

Все это позволяет полностью проанализировать продуктивность всего комплекса мероприятий.

Во время анализа может потребоваться оценка дополнительных показателей:

  • процент клиентов, которые увидели рекламу и совершили покупку;
  • наиболее результативный канал связи;
  • формат рекламы, получивший лучший отклик со стороны аудитории.

Методы оценки эффективности

Чтобы выбрать подходящий метод, необходимо определить характеристики предприятия, оценить ситуацию, которая сложилась на рынке и многое другое.

Основные методы оценки:

  • качественный – подробный анализ конкурентной среды, оценка рисков и поиск новых возможностей. Наилучшим решением будет проведение маркетингового аудита;
  • количественный – сравнительный анализ издержек на маркетинговые мероприятия и уровень прибыли. Также сравниваются затраты на рекламные объявления и общий уровень продаж;
  • социологический – проведение исследований (опросы, анкетирование);
  • балльный – оценивается каждое отдельное маркетинговое мероприятие. Здесь учитывается общая концепция, структура и результат. По каждому пункту выставляются баллы;
  • информационный – для его осуществления требуются специальные компьютерные программы (Sales Expert 2, Success).

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

Чтобы лучше понять, как осуществляются МК в реальной жизни, рассмотрим их на примере таких областей, как:

  1. Предприятие.
  2. Интернет.
  3. Туризм.
  4. Сфера услуг.

На предприятии

Чтобы результативно применять маркетинговые коммуникации, нужно определить основную сферу деятельности компании. На предприятии применяют ключевые виды коммуникаций – запуск показов рекламы и стимулирование продаж. Каналами для передачи информации служат официальный сайт организации, упоминание в СМИ, интернет-объявления на различных площадках, рассылка по электронной базе данных.

В интернете

Стандартными каналами продвижения выступают сайт, упоминание в каталогах, SEO, контекстная реклама, рассылка по базе электронных адресов.

В туризме

В основном здесь используют такие виды маркетинговых коммуникаций, как direct-маркетинг, реклама, участие в специальных выставках, проведение презентаций, стимулирование продаж.

Каналами передачи сообщения служат рассылка по электронной почте, собственный интернет-ресурс (сайт, блог), контекстная реклама, ведение страницы в соцсетях, изготовление буклетов, разработка выгодных предложений и скидок, конкурсы, статьи в печатных изданиях, реклама на телевидении и радио, съемка и запуск видеороликов.

В сфере услуг

Данная сфере ориентирована на масштабную рекламную кампанию и стимулирование продаж.

Информацию распространяют через собственный сайт или группу в различных социальных сетях, через приложение для телефонов, продвигают бизнес у блогеров.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям

Основные задачи маркетингового отдела:

  • разработка стратегического плана;
  • создание логотипа и фирменного стиля организации;
  • планирование статей бюджета;
  • осуществление рекламной деятельности;
  • создание макетов информационных материалов;
  • заказ сувениров с логотипом компании;
  • написание текстов для пресс-релизов и заметок в СМИ;
  • ведение сайта компании и ее официальных страниц в соцсетях;
  • оценка эффективности выбранных каналов связи.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

PR в системе маркетинговых коммуникаций

PR имеет тесную связь с развитием коммуникаций. Его основные задачи:

  • формирование положительного образа;
  • помощь в улучшении взаимоотношений между организацией и потребителями.

PR в системе маркетинговых коммуникаций выделяют в отдельный блок. Она формирует благоприятные отношения, основанные на взаимной выгоде, между производителем и покупателями.

Если в компании есть отдел по связям с общественностью, то ей проще добиться высоких показателей на рынке. Слаженные действия специалистов помогают улучшить качество сервиса и формирует правильное представление о торговой марке.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации

К факторам, которые определяют неличный характер, относят:

  • отсутствие упоминаний названия компании в обращении;
  • обращение к аудитории емко сформулировано в одном предложении;
  • у компании отсутствует общественный имидж.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций

В direct-маркетинге задействует и используется для влияния:

  1. Прямая реклама. Обычно это раздача рекламных буклетов лично в руки покупателям, рассылка предложений по электронке, личный контакт с клиентами.
  2. Прямые продажи.
  3. Телемаркетинг.
  4. Запуск аудиоряда на радио.
  5. Рассылка SMS.
  6. Торговля через интернет.
  7. Продажа товаров через каталоги.

Самым распространенным видом остаются прямые продажи, когда при личной встрече демонстрируются все характеристики продукта, его особенности, тестирование в реальных условиях.

Что такое маркетинговые коммуникации: виды, технологии и эффективные способы

Чтобы добиться успеха, необходимо сделать правильный выбор источника информации, наладить постоянную передачу сообщения и хорошо понимать запросы потребителей. Важно создать обратную связь с клиентами, чтобы отслеживать их реакцию на товар или услугу. Тогда будет повышаться уровень прибыли, а бренд будет узнаваем среди покупателей.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
REKLAMAsite
Adblock
detector